三只松鼠成功上市,其背后年轻消费群体更是功不可没!

从成立第三年就开始尝试上市的零食品牌三只松鼠股份有限公司,在第七个年头终于走到了上市旅程的终点。

7月12日,三只松鼠在深交所创业板挂牌上市,本次公开发行4100万股,不低于公司发行后总股本的10%,募集资金总额预计6.02亿元;扣除新股发行费用后,募集资金净额5.45亿元。

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今天,校园全媒体投放平台校果就来与大家从用户层面以及营销层面来探讨一下,三只松鼠,这家年轻化品牌成功上市背后的营销之道。

据阿里线上数据所显示,休闲零食行业在2018年1-12月销售额621.31亿元,同增23.4%。其中,三只松鼠可谓是巨头宝座难以撼动,全年销售额和市场份额最高,并呈现高涨的趋势。2018年全年三只松鼠销售额69.62亿元,同比增长27%。

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数据来源:阿里线上数据 中商产业研究院整理

成立于2012年的三只松鼠,初期定位为一家互联网零食品牌企业,作为一家依托于互联网时代以及电商时代下所崛起的零食新兴品牌,将其目标用户群体定位为80后、90后、00后消费新势力,尤其是95后、00后这一群深处高校校园市场的消费群体。

年轻的消费群体具有通过个性化的方式展现自我、对主见和行为有着较为独立的准则、追求时尚、享受生活等特性。三只松鼠重视80-00后这一类目标消费者的特性,并通过各种营销策略来引发年轻群体的共鸣,给品牌自身的产品贴上符合用户群体消费心智的超萌动漫标签,以此来打通自己的销售渠道。

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那么,三只松鼠是如何被捕获这些年轻消费群体的芳心呢?

1. “怪异”的品牌名称,让用户形成联想

我们一想到喜欢吃干果、坚果的动物,不容置疑,第一个想到的肯定就是松鼠。给“松鼠”前边加上“三只”的量词作为作为前缀,促使整个品牌提升了挑战性和丰富性。

三只松鼠创始人章燎原为三只松鼠赋予了生命力,每只松鼠都设置了不同的血型、星座、个性、性格爱好等特点,试图让每一个年轻消费群体都能在它们的身上寻找出属于自己的影子。

三只松鼠创始人章燎原认为这样一种奇特的品牌名称则更容易驱使三只松鼠这样一个品牌形成品牌生产力,“三只松鼠”为将来的广告的投放节省了1/3的成本。

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2. 根据年轻化的营销策略,抢占年轻消费群体消费心智

三只松鼠是最初在电商平台上开展广告投放的坚果品牌,前期每一个月投入一两百万元,用于电商平台的广告预算。由于广告预算巨大,三只松鼠基本上没有盈利,这对于一个新兴品牌品牌来讲,是非常冒险的。

三只松鼠创始人章燎原认为,年轻消费群体的购买行为是有一定的滞后性的,大部分年轻的消费群体并不是看到了这些广告就会马上形成购买行为,而是在记忆里持续形成印象,提升浏览次数才能推动销售量。“我认为,如果你还不能够称作品牌的之前,你的首先就一定是要以带货为主。”基于此,三只松鼠创始人章燎原坚持广告营销,抢占年轻消费群体的消费心智。

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3. 不同于我们对客服固有的认知,让松鼠“变身”为客服

三只松鼠要求每一名在线客服必须以一个松鼠的身份与用户开展沟通,甚至可以“发嗲装萌”。这是三只松鼠在众多同类竞品以及年轻化品牌之中啥粗重围,塑造差异化的品牌形象至关重要的一套营销策略。

4. 深度分析用户喜好打造出一整套视觉营销机制,制造惊喜和意外。

三只松鼠创始人章燎原认为包装必须满足两个特征:第一要有较强的视觉撞击力;第二将品牌突出。

三只松鼠的包装鼠小箱,是狗粮包装与奶粉包装的融合。纸质包装印刷的材料,采取四边密封可站立的构造,再加上包装袋子上松鼠小贱戴着眼镜,酷炫的又有些搞怪乔布斯的大头形象,简单又无失幽默。为了降低运送中途的损害,每一包产品都用铝制和纸质包装袋子多层包裹。

同时,随包裹附送拆箱神器“鼠小器”、湿巾纸、密封性夹、萌版卡套等小饰品。这种做法不仅在视觉营销方面摆脱于传统休闲食品品牌,也让用户在接收快递的过程中获得意外的惊喜,进而对松鼠家形成好感度。

5. 让口碑成为传播载体,让自传播成为裂变要素

三只松鼠善于引导让用户开展主动分享转发。例如在新浪微博中所发起的一个“最主人”自拍照pk赛话题活动,与松鼠家的产品合影照片,投票最有趣的主人,赠送松鼠小零食。

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6. 让用户成为品牌的产品质检员

三只松鼠成立“松鼠神农堂”,不定时地把同行各种产品提供给所邀请的用户盲选品尝试吃,根据意见反馈、改进、再品尝,直到自己产品评价超出其他品牌。

7. 对用户的评价进行实时追踪

三只松鼠点评管理团队每天会分类4万条用户的点评,梳理出“苦”“慢”“差”等关键字,开展逐一分析,归总后意见反馈至各相关部门,并要求相应部门在2日内追溯到该名用户,致歉并解决问题。

8. 让营销具备娱乐化

三只松鼠创始人章燎原判断当下年轻化营销的发展前景是游戏化和娱乐化,必须系统化地给用户带来更好的消费体验。因此三只松鼠成立独立动漫公司运营品牌形象,并发布3D动画短片,上映单日便获得当天收视率第1。

系统化的品牌iP打造出,无缝对接的触点式营销策略,促使三只松鼠获得了爆发式的用户增长。

原创文章,作者:校园猎手,如若转载,请注明出处:http://www.xiaoyuanyingxiao.com/campus-marketing-news/353.html

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