智库报告│济南“Z世代”这届年轻人“钱”景几何?

文章来源:齐鲁壹点

编者按Z世代——美国及欧洲的流行用语,意指在1990年代中叶至2010年前出生的人。他们又被称为网络世代、互联网世代,统指受到互联网、即时通讯、短讯、MP3、智能手机和平板电脑等科技产物影响很大的一代人。就数据显示,z时代们已经霸占了地球人口1/4的席位,而在国内,他们的群体规模已接近2.5亿。

调研机构:齐鲁晚报壹点智库商业整合营销研究中心、风尚齐鲁全媒体中心、高教工作室、壹点大数据运营中心

当代年轻人把钱花在哪儿了?购买力如何?消费偏好是什么?这恐怕是当下每一个商业零售从业者们都想要破解的谜题。

在务实重品质的70后、80后们看来,90后特别是95后一代是在糖水中泡大的一代人,花起钱来随心所欲,消费行为和喜好普遍“不着调”、能折腾、敢透支……那么,事实真的如此吗?

日前,齐鲁晚报·齐鲁壹点旗下壹点智库商业整合营销研究中心针对济南各大高校和核心商圈年轻客群进行了一次规模调查,回收有效问卷3000余份,并汇总分析壹点大数据相关人群画像,权威推出《济南“Z世代”消费喜好调查报告》(以下简称《报告》),为你详细解读商业消费领域崛起的这支新势力,帮你搞懂年轻人“买买买”的脑回路,从中洞察商机、预见未来。

调研对象为驻济各大高校的在校学生,调查样本年龄集中在1998年-2002年出生,其中,18-19岁占比86.2%,男女分别占比32%、68%。《报告》主要内容包括消费水平、消费偏好、购物渠道、对国货的态度、关注的品牌等几大部分。

初掌财权:对金钱有自己的想法

虽然还没有真正踏上社会,但大学生们已经对花钱和攒钱有了自己的想法。调查显示,济南各高校学生生活费水平较为集中,每月可支配1000-2000元和1000元以下的大学生占比最多,分别为37.2%和54.8%。目前,多数大学生消费水平仍处于中等偏下水平,并不是一些人想象的“大手大脚”。对于还未真正踏上社会的95后、00后们,家庭依然是他们经济上最坚实的后盾,70后、80后的父母为孩子创造了优越的环境,父母给予是“Z世代”的主要收入来源,占比达到82%。同时,也有相当一部分大学生有了赚钱意识,边上学边挣钱,努力实现“自给自足”。而每月存钱的大学生已然超过半数,有50.5%的存钱比例。当第一批90后还在念叨着自己是“月光族”时,95后和00后们已经开始存钱了。由此可见,95后、00后理财的可行性比90后更高些。

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虽然还没有走出校园,但从大学生们日常的消费分布来看,年轻的“Z世代”消费点更多元,并在某些细分领域展现出了强烈的消费欲望和需求。其中,社交型消费仅次于服饰消费,位列大学生日常消费排行榜第二位,“购买护肤、彩妆等化妆品”和“看电影、逛街等休闲娱乐”紧随其后,此外,“维生素等保健品”也上榜了,没想到养生热已经从90后蔓延到了95后和00后。关于在哪些方面投资自己,报学习班大学生还是首选,其次是旅行,正应了那句话“身体和灵魂总有一个要在路上”,而有14.5%的大学生选择为学习型APP付费。你还以为现在年轻人是“垮掉的一代”?其实他们都在努力提升自我。

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超过半数的大学生都有自己的烧钱小爱好,这些爱好也是呈现多元化,21.1%的大学生会在游戏中氪金,13.3%的大学生喜欢收集球鞋,另有20.6%的大学生选择了其他爱好,追星、cosplay、手账、音乐、滑板等都被不少大学生提名。“Z世代”们享受着全球互联、科技发展、消费升级带来的种种红利,愿意为自己的兴趣投入很多时间和金钱,能在自己的领域里获得极大的满足,并在其中发现更好的自己。品牌如果能对他们的小众爱好有所洞察,并针对性地设计产品,或许能更好更快地拉近与Z世代间的距离。

虽然有那么多可以花钱的地方,但调查发现,47.7%的大学生表示从不选择“先消费,后付款”的消费方式。在超前消费上,大学生比想象中更加理性。即便使用借贷产品,但频次也不是很高,88.2%的大学生表示偶尔才使用。可以看出,大学生们能够独立思考,可接受的超前消费均在个人承受范围内。

购物渠道:网购是生活日常,逛街亦不可或缺

当下的大学生们作为互联网原住民,大多是重度网购用户,但也一样重视线下的消费体验。他们在购买之前要体验、要试穿,还会通过社交分享征求意见。线下体验场景中游戏化、互动式的设计更能调动年轻一代使用和分享的积极性,提升产品转化率。

从网购平台的使用频率来看,淘宝仍是大学生最常使用的购物电商平台,覆盖率高达94.6%,其次是京东和拼多多,但随着更多电商平台的崛起,95后在选择购物平台时也更为多元化。

虽然线上购物方便了大家的生活,但逛街仍然在大学生的日常中占有一席之地,近80%的大学生每月都会逛街。其中,23.2%的大学生会每周都逛,55.3%的大学生每月会逛一两次,逛街已成为他们日常生活中必不可少的娱乐活动。我们调研发现,在济南,品牌知名度最高的老牌商超“银座”和“大润发”是受访大学生最爱逛的购物地,均覆盖了半数以上的受访者;其次,有34.4%的大学生爱逛万达广场;另外,将近四成的大学生选择了以恒隆广场、世茂广场/宽厚里为代表的泉城路商圈。由此可见,除了购买日常生活用品,大学生们更青睐价格适中的快消品牌,而开业较早的万达广场以及泉城路核心商圈对于年轻人具有天然优势。

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逛街逛的是什么?大学生们前往购物中心最主要的目的是购买商品,占62.1%;同时,他们愿意为爱好付出时间和零花钱,电影、娱乐等精神需求会吸引他们走进购物中心。另外,有社交聚餐需求、颜控的大学生们也会为网红餐饮店买单,在网红店打卡上传社交网站是一顿饭的开始。

品牌偏好:国潮崛起,选择更多元

在全球化时代,进口产品已不再是稀罕物。“Z世代”的成长伴随着国家综合国力和国际影响力的不断提升,国潮文化蓬勃发展,这些都影响着大学生们的文化自觉与自信。根据调查数据,超过三分之一的大学生把更多目光锁定在了国产品牌,选择支持国货,购买精品国货。

在大学生的日常消费中,国货品牌占领了服装、数码、美妆等多个领域,其中,“李宁”和“完美日记”被提到数百次。此外,一些在主流消费人群中并不出名的品牌如“美康粉黛”“花西子”“稚优泉”等的渗透率比较高,有着不低的提及频次……这也体现出大学生对本土新品牌的接受度更强。

通过调查发现,“Z世代”的自我认知很高,更倾向于在消费能力范围内消费。对于“是否会攒钱买大牌”这个问题,有64.9%的大学生表示不会为了买大牌攒钱,甚至67.2%的大学生不太会关注品牌。可见在“Z世代”群体眼中,品牌的溢价正在降低,左右年轻人消费决策的因素不再是品牌独大。

自主决策:大V“带货力”下降

社交属性驱动消费,“好友”助力品牌曝光,“Z世代”们的出生环境造就了他们灵敏的商业嗅觉,能够识别网络上各种安利的真伪。与大V网红等意见领袖相比,大学生们更相信真实用户反馈,“朋友推荐”以55.7%的比例成为他们了解品牌最重要的渠道。Z时代有着与生俱来的社交基因,没有将成果分享出去,似乎就“没有花过这笔钱”一样,他们经常会把“亲测好用”的东西推荐给身边或网络“好友”。对于一个新品牌或新产品而言,将Z世代作为首批目标用户,再以之为媒介逐渐扩展到其他年龄层或许是个不错的选择。

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面对品牌营销,大学生有他们自己的逻辑和强烈的自主意识。对比几年前,多重复几遍广告词就能促进销量,当今的年轻人已经不吃这一套了,产品质量好、体验好是他们下手的主要动力;其次,有个性、高颜值也是大学生关注的重点,有态度的品牌才能引起他们的注意。

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