盲盒、潮鞋、民宿、汉服、铲屎……“悦己”年轻人的五大心头好

文章来源:商讯

对Z世代年轻人来说,市面上可供选择的产品千千万,不喜欢的理由千差万别,喜欢的理由却出奇地一致——能“悦己”就是好产品。在腾讯近期刚刚发布的2019短视频Z世代用户研究报告中,搞笑、动漫、电影、旅游、美食,占据了短视频播放量的前五名,活在当下、舍得投资自身的生活态度一览无余。

其中,标签化属性最明显的莫过于盲盒、潮鞋、民宿、Lolita裙、铲屎官这五大“心头好”,每个“心头好”背后都是一种社会情绪的集中释放。

盲盒:阶段性的自我犒赏

盲盒圈流行一句话:“一入盲盒深似海,一盒接着一盒买。”用不透明的密封盒售卖系列玩具,同时设计稀有的隐藏款,是盲盒最基本、也是最核心的玩法。用户购买的时候通常并不知道盒子里面是哪一款,抽奖意味更浓重,也更能激发用户的赌博心理和收集癖好,以及抽到“爆款”之后的满足感和炫耀感。

以头部玩家泡泡玛特为例,一般情况下,39~79元/款的盲盒价位并不算高,单款常常不过百,做工相对精良,相比动辄大几百、上千的正品潮玩手办,更像是“入门款”。但正是这样的入门款,却带来了大量高频的复购行为。天猫数据显示,2018年有超过1200 万人购买潮玩,近60%为18- 35 岁白领,在盲盒上年消费2万元以上的“硬核玩家”超过20万人。仅此一项,就撑起了一个百亿级的市场。

但实际上,除了游戏机制的成功之外,更多的年轻人去买盲盒更像是为了在快节奏、高压力的工作之外,对努力的自己进行的阶段性犒赏。无论是工作中无法彰显的个性和自我意识,还是生活中不断累积的正面/负面情绪需要寻找宣泄口,集潮玩+意外之喜于一身的盲盒都是个很好的载体,廉价、不LOW、而且有效。

潮鞋:泥沙俱下的暴富洪流

潮鞋一开始只是个小众圈子里的宠儿,消费者购买自己喜爱的明星联名款或限量版,跟其他小而美的圈子并没有什么不同,而大部分人得以了解潮鞋是从“炒鞋”开始的。业内国外知名球鞋“倒爷”Derrick两天时间净赚150万人民币的故事广为流传:从各种渠道囤积了127双Yeezy 750 Boost,等待价格高涨之时出手,两天即售罄,共赚22.8万美元,折合150万人民币。

类似一夜暴富的故事不胜枚举,自然引来了大量以“囤货居奇”为生的职业“倒爷”,以及大量想趁机“捞一把”的圈外人。然后就出现了一个奇特的现象:各种潮鞋线下门店发售限量版球鞋的时候,门口早早排起长队的除了年轻人,还有搬着马扎、带着保温杯的老年人,他们挣的是黄牛许诺的一天50~100元不等的劳务费。而拿到大量正版潮鞋资源的黄牛再倒手卖出去,收获的往往是数倍、甚至数十倍的利润。

由此不但孵化出了“毒”这类以鉴别正品潮玩为核心的APP,甚至还催生了类似股市的潮鞋K线图,怀揣着暴富梦想的大量玩家蜂拥而至,夹杂在其中的“原生土著”已很难说清楚自己如今的心情,是热爱多一点,还是赚钱多一点了。炒鞋的00后和炒股的60后,对于小赚一笔的酸爽和被套牢的无奈都有着感同身受的相似体验,两者中间的代沟并没有表面上看到的那么不可跨越。

民宿:不再遥远的诗和远方

四年前,“世界那么大,我想去看看”的辞职信还能引起大众的热切讨论,而如今对Z世代年轻人说走就走的雷厉风行早已见怪不怪了。和习惯“延迟满足”自身欲望的上一辈相比,这一届的年轻人更喜欢“想要的现在就要”。

同样是对诗和远方的向往,他们不但在景点及线路的选择上更喜欢非主流以及自由行,在住宿方面也表现出了同样的消费偏好:相比酒店类的标准化住宿,非标准、个性化的民宿受到了越来越多的青睐。

《2019上半年中国民宿行业发展研究报告》提供的数据显示,作为国内独立发展民宿平台代表的木鸟民宿,其90后、00后的用户占比已经超过了68%。年轻用户最喜欢的民宿类型也是以海洋球、滑梯、太空椅、无边泳池、婚纱等网红元素为代表的网红民宿。

网红房源数量增长超过3成,覆盖范围超过200个城市的增长速度,依旧不能满足所有年轻人的胃口。为了在旅游旺季订到心仪的民宿,他们往往会提前半个月,甚至一个月下订单锁定房间,“逢假必游”在他们身上体现得尤为明显。

汉服:勇于表达的文化自信

在一般人眼里,被戏称为“破产三姐妹”的汉服、Lolita(洛丽塔)、JK,更像是COSPLAY玩家圈内的自娱自乐,但现实的数据却似乎传达了另一个观点:以前或许是,但现在不是了。

天猫发布的《2018汉服消费人群报告》显示,2018年购买汉服的人数同比增长92%。2019年天猫双十一当天,截止14:00汉服成交额已经超1.8亿元,其中90后花费超9065万元。

在大国崛起、文化复兴的大背景下,汉服文化正在以肉眼可见的速度崛起,背后反映出来的其实是文化自信的表现,这也成为了Z世代用来表达自我意识的又一载体,并催生了更多的资本市场玩家参与其中。2019年,阿里上线古桃APP、虎牙上线花夏APP,均主打汉服社交功能,正是看中了其中蕴含的无限商机。

铲屎官:无处安放的孤独落寞

2019年最有趣的数据莫过于天猫双十一期间,在最受欢迎进口商品中,猫主粮超过婴幼儿牛奶粉,排在了第一位。而京东平台上,宠物食品品牌GO!成交额同比增长668倍。

让人瞠目结舌的数据背后,是5582万的铲屎官和3457亿的宠物市场规模。其中,大部分铲屎官在单只宠物身上的年平均花费已经达到了3176元。而来自《中国宠物行业白皮书》的数据显示,远离故乡、独自在外打拼、未婚单身且独居的90后与养宠物人群的吻合度达到95%以上。换句话说,现在的年轻人正在用吸猫撸狗的方式,排解内心的孤独和无处安放的安全感。

无论是北漂,还是南漂,互联网时代快节奏的都市生活一方面在极大地满足物质生活需求的同时,另一方面却无形中削弱了人与人之间的情感交流。每个人都在追求梦想的路上狂奔,无暇顾及其他人。线下聚会时,一个拿着一个手机聊天的场面更是屡见不鲜。神经紧绷的工作结束之后,回到家可能面对的是只有一个人的冰冷房间。

找到兴趣相同、价值观相似、空闲时间有交叉的同路人,实在是一件奢侈的事情。有数据显示,在这群人中,57.9%的人表示缺乏感情寄托,41.9%的人认为自己缺乏照顾和关爱。吸猫撸狗的存在,恰好满足了他们对被需要和安全感的情感诉求。

悦己消费:螺旋上升的消费升级

为知识付费、为爱好买单……越来越多的年轻人开始选择投资自己、悦己消费。在木鸟民宿预订平台上,选择独自出行的人群中,90后女生占比高达59%,她们不再选择依附在别人的羽翼之下,完美诠释了什么叫“悦己”和“自信”。在这场消费升级大潮下,他们寻求的已经不再是高性价比,而是高品质下的高性价比,这和常人眼里的“乱花钱”有着本质的不同。用户对消费需求的变化是不断叠加的螺旋式上升,而不是非A即B的单项选择题。

拿住宿业来举例,招待所满足的是“不想露宿街头”的需求;酒店的兴起满足的是在不露宿街头的前提下,对安全、卫生等标准化住宿环境的需求;而民宿的兴起满足的是在达到标准化住宿环境的同时,提供个性化、人性化的情感链接。每一次的消费变化都是在满足上一层次需求基础上的升级,而非简单的替代关系。新零售的盒马鲜生、鲜花电商的花点时间、共享住宿的木鸟民宿等等新业态的崛起莫不如此。

这样螺旋上升的消费升级,正在倒逼各个行业在不断改进和优化上下游供应链等各个环节,如同生鲜的高存活率需求带动了冷链配送的标准化升级一般,打破传统市场格局的同时,也造就了一批新的行业巨头和财富神话。而跟不上时代节奏的后知后觉者,注定只能沦为新消费时代高速增长下的背景板。

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