将龙珠、海贼王等IP价值最大化的“万代南梦宫”,开始挑战新IP、新市场|钛媒体深度

将龙珠、海贼王等IP价值最大化的“万代南梦宫”,开始挑战新IP、新市场|钛媒体深度
万代南梦宫在 2019 年 China Joy 搭的舞台(图片来源:@万代南梦宫中国 官方微博)

文章来源:钛媒体

钛媒体注:2019年,钛媒体内容团队亲赴日本,先后对本田、YKK、万代等日本重要创新企业进行了考察和专访。订阅「中日产业合作」专题,查看更多中日产业动态、科技创新相关报道。

集龙珠、开高达、成为海贼王,这些让“千禧一代”们如数家珍的日漫元素,早已是中国“中二”少年们的生活日常。少年们的成人梦,借助玩龙珠、海贼王游戏、买手办、收藏高达模型的形式得以实现。

而在每一个圆梦历程中,总有一个标志性的logo——BANDAI NAMCO。

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图片来源万代南梦宫官网

这个logo,就是诞生在日本的万代南梦宫集团。万代南梦宫集团成立于2005年9月,是由万代公司和南梦宫公司合并而成的娱乐企业集团。

一流的玩具开发制作水平是万代公司的立身之本,包括:已有40年历史的高达模型,目前被开发出的种类达约2000种以上,累计贩卖数达到5亿个。此外,与日本老牌动画制作公司东映动画的良好合作关系,让万代公司能够实现《七龙珠》《海贼王》等作品的商品化。

目前,万代南宫梦集团的最大优势是“IP+多样的业务领域+丰富的经验”。

万代南梦宫集团对钛媒体解释了他们的商业模式。“通过发挥IP的世界观和特长,在最合适的时候,向最合适的地区提供最合适的商品和服务,努力实现IP价值的最大化,这样的IP轴战略就是我们的优势,是一个正循环。”

IP的获得是业务基础,而最能彰显万代南梦宫集团能力的地方就在于,它可以灵活的将IP分配到不同的业务部门,开发成不同的产品,从而不错过来自各个渠道的收益。例如《七龙珠》,万代南梦宫研发七龙珠IP的相关玩具、相关游戏(包含游戏IP授权)。在2018年度,单《七龙珠》一个IP的衍生品就为万代南梦宫集团贡献了1290亿日元的销售额。

而对于《高达》,万代南梦宫集团就更能放手去开发了,玩具、游戏、视频和音乐等都为它提供了大笔收益。

2019年5月9日,万代南梦宫集团发布了2018年全年财报,销售额从2017年的6783亿日元增长到2018年的7323亿日元,营业利润为840亿日元,比去年多了90亿日元。

钛媒体日前受日本外务省(外交部)和总领馆的邀请,探访了数所日本最具代表性和创新型企业,其中就包括万代南梦宫集团。

万代南梦宫集团的负责人主要向钛媒体讲解了他们的业务与五大组织体制(2018年度),其中,开发新IP以及对于中国市场的规划是其中期计划的重点。

玩具企业与游戏企业的合并

1950年,在一栋位于东京都台东区浅草菊屋桥的房子里,「株式会社万代屋」诞生了。这栋房子就是创始人山科直治自己的家,刚刚创业时,它只是一家“批发玩具的万代屋商店”。

盯上儿童生意的人不止玩具公司。让父母买他们喜欢的东西,让孩子们在楼上的餐厅吃儿童午餐,在屋顶的游乐园玩,这是当时日本百货公司的标准流程。二战结束后的二十年是日本屋顶游乐园的鼎盛时期,1955年,当南梦宫的名字还是中村制作所的时候,公司将二手购买的两匹电动马重新粉刷并重新安装在一家百货公司的屋顶上,南梦宫创始人中村雅哉也就从这里开始了娱乐设施事业。

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万代从玩具批发商转向角色衍生品开发和制造商,南梦宫从娱乐设施制造商转向电子游戏开发商,完成了最为重要的转型。

创立几年后,万代屋先从玩具批发商转向厂家,金属玩具是其二十世纪五十年代最有代表性的玩具。1961年,万代屋正式改名为万代。

上世纪六十年代,万代经历了一项影响深远的思路转变。

铁臂阿童木,作为第一个电视作品的角色玩具商品上市,受到了人们的欢迎。万代集团在1971年为扩大角色业务,成立了一家子公司——株式会社Popy。

不负众望,Popy创立后取得了一个又一个的成功,超过了母公司万代集团的销售额,成为了玩具业界的领先企业。19世纪70年代,Popy推出了一款《假面骑士》的 “Henshin腰带”,取得了大爆炸般的成功。更重要的是,这让Popy与东映建立起了信赖关系。此后,万代的角色业务得到了加速发展。。

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万代集团的IP之路开始了。

之后,万代集团作为合作伙伴参与东映的特摄片,并着手各制作公司动漫作品等的角色商品化。七十年代以后,万代在角色业务上取得了巨大成功。在1994年,《机动战士高达》的制作公司SUNRISE也加入了万代集团。

彼时,南梦宫的中村雅哉则进军了video游戏事业。1977年,伴随着公司业务转型,中村制作所正式更名为南梦宫。《弹珠台砖块》、《小蜜蜂》、《吃豆人》、《坦克大战》、《铁板阵》......几年内,南梦宫凭借一个又一个的人气作品成为了街机行业的老大。

依靠玩具商品销量收入生存的万代集团扛过了多次商品或日本玩具企业倒闭危机。度过了八十年代最为舒适的黄金期,万代集团来到了危机重重组成的九十年代。

1996年,万代与苹果联合在日本和美国推出一款多媒体主机Pippin。谁也没想到,强强联手的结果竟然是一场惨败。祸不单行,之后拓麻歌子销量的大起大落则给万代造成了大规模的亏损。

2000年前后的日本游戏领域竞争愈加激烈。这样的市场格局让万代与南梦宫开始产生合并的想法。中村雅哉回顾当时的情况说, “重要的不仅仅是如何生存下来,而是在谋求进一步发展的同时如何预见改变。今后要成为一家什么样的企业?这个问题令我下定决心与万代合并。”

2005年,万代公司与南梦宫公司终于成功牵手,两家业务重叠的领域很少,反而可以形成互补。“将南梦宫的游戏开发能力、娱乐事业和万代的角色营销专业知识相结合,以实现协同效应。”在当年的发布会中,万代集团总裁Takeshi Takasu 这样描述合并后的愿景。

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合并成功的万代南梦宫集团,不仅有万代集团之前囊获的东映集团众多IP开发权、SUNRISE旗下的IP,还有南梦宫集团旗下的《吃豆人》、《太鼓达人》、《铁拳》等经典街机游戏IP。

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图注:万代南梦宫具有开发权的IP(不完全统计),图片来自于万代南梦宫官网

“IP轴战略”下的开发体系

时代用户的爱好瞬息万变,稳定基础收益的同时,万代南梦宫集团也开始加强对未来趋势的把握。万代南梦宫集团推出了他们所称的“最重要的中期(2018年4月至2021年3月)战略。”

这份中期核心战略名为“CHANGE for the NEXT:挑战 成长 进化”,其中创造新IP与对中国市场的重视是这份中期计划的两大亮点:

1、三部门体制变成了五部门体制后,旗下动画制作公司Sunrise负责的原创IP创造是重点之一。根据万代南梦宫集团最新发布的财报,它还为IP创造成立了内容基金。2、中国市场全面发展,万代南梦宫集团早几年就带着手游业务来到中国小试牛刀,慢慢的,玩具、线下娱乐、动画影视现在都已进入到中国市场。

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“IP轴心战略”与国内前几年热议的“泛娱乐”战略极为相似——将IP引至娱乐产品的不同领域加以延伸。“让万代南梦宫集团旗下一群各具特色的部门聚集在一起从事娱乐商业,也就是 IP 轴心战略。”前社长石川祝男给出过他自己的解释。

万代南梦宫集团认为,以该战略为核心,如何为不同的IP挑出最适合的业务部门与商品形态,决定着他们未来的成败。

据钛媒体了解,万代南梦宫集团目前有五大业务部门:

玩具爱好业务:以生产玩具为中心,但同时也开发贩卖卡牌游戏、模型、化妆品以及儿童服装等;网络娱乐业务:以网络游戏为中心,开发手机游戏以及家庭用游戏(PS4,switch等的主机游戏),并在全世界进行销售;娱乐设备业务:包括娱乐机器的规划,生产和销售,娱乐设施的规划和运营,例如“鼓手大师”街机的开发。影像和音乐制作业务:规划,制作和销售视觉音乐内容和套装软件,例如各种形式的戏剧发行,蓝光光盘,DVD等各种作品。还有线下Live娱乐业务,例如举办以动漫和游戏相关音乐为主题的现场活动;IP创建业务:规划和制作动画,管理和操作版权和版权,与动画作品有关的音乐制作,以及音乐和大师的管理和操作。

用玩具、游戏、影像、音乐、演唱会等不同形式的产品,去覆盖不同年龄阶段的人群,例如:

《假面骑士》面向的主要用户人群为3岁到5岁的男孩,就以开发简单上手的玩具为主;《龙珠》面向的主要用户为20岁到30岁的成年男性,以手游或家庭交互类游戏开发为主;《Love live!》面向喜欢动漫的10岁到30岁的男女,产品就以音乐CD或演唱会为主。

万代南梦宫集团获得成功的原因有一部分无疑是IP本身的强大,毕竟《七龙珠》、《高达》、《海贼王》等作品都有超过10年的寿命,无疑等于游戏和周边行业的“金饭碗”。

但如同《假面骑士》Henshin腰带的成功让万代集团成为了东映的伙伴一样,万代南梦宫集团认为,他们“可以做出最有针对性、最有趣味性呈现的商品,以此最大化它的价值”,这一点是他们的核心竞争力。

毕竟万代南梦宫集团从事IP开发已经将近半个世纪。那么,如何把已经很流行的漫画、动画内容做成人气商品,有什么方法论?

万代相关人士在接受采访时告诉钛媒体,集团旗下各大内容开发公司会灵活地选择开发方式:

例如,他们与制作公司一道在动画、节目的策划阶段就会开始开发商品,等到动画播放时可以同步贩售商品。

在开发某一个角色的周边产品时,万代南梦宫集团会制作不同的商品种类并作为一个系列成套推出,这样可以起到相互促进的宣传效果。

在中国,具体到游戏开发与发行,万代南梦宫集团大多与其他的公司共同进行。根据各个游戏的特长,选择不同的合作伙伴。而提及《火影忍者手游》、《龙珠激斗》等游戏与腾讯的合作,万代南梦宫集团称腾讯是作为开发和发行游戏很重要的合作伙伴。

挑战“新世代”

我们上文提到,在万代南梦宫集团发布的中期业务计划里,SUNRISE的核心业务从动画制作转为了IP经营,它脱离影像音乐部门,成为了IP创建业务部门的主干企业。比起把产品类型限制为动画,SUNRISE总裁 Takeo Miyakawa 认为最重要的是创建一个可以在整个群体中使用的知识产权,“在所有类型的娱乐中创建IP,包括小说、漫画等,而不是将表达方法限制为动画。”

除了传统的游戏开发之外,万代南梦宫集团还正在进行对新技术的研究。他们设立“万代南梦宫研究所”,专门研究AI等先进技术,根据通过开发游戏积累的经验,研究技术和创新,让集团里的每家公司都能运用。

开发部门的成果还被应用在万代南梦宫集团线下演出业务中。在《偶像大师》在DMM VR THEATRE举办的MR(多重现实)现场,万代南梦宫娱乐开发的“BanaCAST”技术可以捕捉动作实时向角色添加动作和语音,让虚拟人物与场地观众的交互更逼真。联想到近两年在日本爆火的虚拟Youtuber,BanaCAST在这一场景的应用无疑有更多的想象力。

创建、投资这个时代甚至是下个时代用户喜欢的新IP与新技术是万代南梦宫集团不可忽视的任务。而中国市场会是他们非常重视的海外市场。

擅长拉长IP生命周期的万代南梦宫集团,也正在中国进行着从0到1创造IP的挑战,《暗界神使》就是万代南梦宫(上海)推出的首个国产原创IP。在《暗界神使》动画化的任务中,SUNRISE也只是参与协助的角色,主要由中国的海岸线动画公司进行制作。

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图片来源于万代南梦宫(上海)官网

随着中国用户逐渐增强的版权意识,我国80、90后玩家对于经典IP的忠诚度、Z世代对于国创IP的接受度以及政府对于原创IP的支持,都可能成为万代南梦宫集团开展中国业务的助推剂。他们也对钛媒体说出对于中国市场的期望,“目前万代南梦宫(上海)销售额为150亿日元,两年后业绩是以300亿日元为目标。”

从1到100的中国市场

日本游戏厂商认为中国市场还有着未开发的潜力,任天堂日前通过腾讯的代理重新进入中国市场就可以看出这一点。《你的名字。》制片人川村元气日前接受钛媒体专访时谈过他心中的中国大陆市场,“在中国大陆,哪怕是10%的非主流人群,数量上也赶上日本的全部人口了。”除了人口红利,万代南梦宫集团认为中国还有着与日本相似的受众层。

但同时,中国文娱市场盗版横行,用户付费意识薄弱,受政策监管较强,这些风险让中国成为了外企眼中一个可望但难以深入的市场。

在2015年,他们选择先以游戏业务切入中国大陆市场,为此成立了万代南梦宫(上海)商贸有限公司。2017年底,万代南梦宫集团成立万代南梦宫(中国)投资有限公司,称会把日本IP和IP开发商业模式带入中国。

万代南梦宫集团全面进入中国市场的计划在去年的财报中被提出。

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图注:目前万代南梦宫集团在中国设立的事业公司

从商业历史来看,日本企业在跨国企业设置海外子公司时,都倾向于谨慎保守。不过,在近四年的时间里,为了搭建起中国市场的基本业务框架,万代南梦宫集团做了充分的准备。

钛媒体在万代总部采访时获悉,他们过去四年的努力方向可以归结为一件事:打击盗版。

2015年,万代南梦宫(上海)公司扛着“正版游戏”的旗帜进入了中国手游市场,当年它就开始致力进行反盗版游戏的活动,其手游合作伙伴腾讯也积极地出了不少力。当时,万代南梦宫(上海)不仅参加在上海召开的知识产权保护论坛,会去上海的学院里开展讲座,2018年的时候还在广播节目里宣传知识产权保护的内容。

万代南梦宫(上海)明白,只有版权受到保护,它的商业活动才能在中国展开。因为在万代南梦宫集团商业模式中,“贩卖出正版商品”与“正版授权”是来自中国市场的两大重要收入来源。万代南梦宫(上海)副总裁池沢苗在2016年透露过,一年的时间内,万代南梦宫打击了五大平台上下载量最大的40到50款盗版产品,删除了三千多个链接。

这样的努力做了三年,万代南梦宫集团对钛媒体称现在的大平台上基本没有太多盗版游戏了,之后的目标是取缔小平台上的盗版游戏。对于山寨玩具的打假过程要更艰难些,毕竟淘宝有多“万能”,高仿品就有多泛滥。

在淘宝输入“高达模型”后会出现多少盗版商品呢?

前几年,“58%的高仿品,占的比例过半,还有很多关键词不使用“高达”来进行贩售的山寨商家。”万代南梦宫集团向钛媒体详细说了下他们当时对于某家工厂的打假过程。

2017年9月,上海奉贤警方接到万代南梦宫集团的举报:有国内玩具生产厂家在未取得“高达”动漫玩具的著作权、使用权和商标权的情况下,生产疑似侵犯著作权的“高达”动漫玩具产品,并在上海、广东等地及网店线下线上销售。

万代南梦宫集团回想当时的情形,称他们主要对“龙桃子”工厂以及店铺仓库进行打假,缴获了约3200个盗版产品,还扣押了之前的出货和销售记录。

最终的审判结果是,对生产盗版产品的公司进行取缔,对公司代表进行拘留逮捕,缴纳罚款190万元,服刑3年6个月,无缓刑。

其实在此次打假之前,万代南梦宫集团就已经对其他的涉及盗版高达模型的品牌进行过起诉,但处罚金额、刑罚严重程度都无法与“龙桃子”一案相比。

“龙桃子”案件的规模之大前所未有。

万代南梦宫集团也认为这次取缔有着划时代的意义。侵害角色玩具著作权的行为,由此成为了中国警察的取缔对象。2019年8月,淘宝搜索高达模型后搜索出来的商品里,盗版高达模型只有不到2%的比例,几乎看不到盗版了。

打击盗版之路仍在继续,同时他们还在推进关于动画影像版权的管理。2019年3月1日,SUNRISE(上海)品牌管理有限公司由万代南梦宫(中国)投资有限公司100%出资成立,将在中国主要开展动画影像著作权版权的管理及运用,以及推进IP相关事业的各方面开展。

扫清“障碍”,带着超级IP与开发能力,万代南梦宫集团在中国市场的探索,正在拉开序幕。

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