2020年,校园营销 构建传播体系,深挖校园市场

在今天的校园营销环境下,校园市场结构正在产生新的变化,伴随着移动互联网在大学生群体之中的迅猛发展,校园营销已然结束了过去那般以集中化传播为主的营销形式。尤其是近年来,品牌借助与线上新媒体校园营销渠道快速布局校园市场。在当下的校园营销环境基本形成了线上与线下共同推进的校园营销环境。加上过去大众化的校园营销正在向圈层化、小众化、个性化、细分化的方向延伸,企业在面对今天这个校园市场营销环境又应当如何应对?

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一、校园市场中,新的传播思维

在今天,品牌主在进行校园营销必须要看到在校园市场中的传播环境已然发生了巨大的变化,品牌在进行校园营销应当具备新传播的感知力。在这之中,不单单是校园营销的传播方式和传播渠道产生了变化,更重要的是传播的逻辑也同样产生了巨大的变化。如果品牌在进行校园营销时还是按照传统的传播思维进行,只是简简单单的将传播的渠道进行转变也很难适应今天的校园营销环境。那么,品牌在校园市场中进行校园营销需要如何理解校园市场中新的传播思维?

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1. 多元化的传播形式

新的传播思维直接改变了过去传统化传播思维相对单一和中心化的传播方式,在今天的校园营销环境下则呈现为一种更加多元化、去中心化的传播环境、

在今天,承载这新的传播渠道已然多元化。在校园营销中较为主要的以及活跃的营销渠道包括:校园公众号、学生社群、校园微博、QQ空间、KOL朋友圈等等,在形式上,直播也成为了品牌在进行校园行销中极为关键的一种营销形式。

在这样一种环境下,品牌对不同的营销渠道针对的目标用户也存在着一定的差异化,所以也会形成不同的校园营销传播逻辑。同时,在各个渠道之间的传播逻辑也基本是存在着差异化的传播策略和传播思维。

多元化的表现同时还存在着多样性。例如:纯文案、图文、视频、纯图片,有的是以长文案为主,而有的是以短文案为主;在传播形式上虽大多以发文推送为主,但同样还存在着其他的形式,例如:问答、提问、推荐(种草)等等形式。

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2. 传播载体的多元化

今天的校园营销环境已然步入去中心化的传播时代,人人皆为中心,每个人都可以成为传播的载体,每个人都成为了传播的载体。在今天的校园营销环境下,要想得到快速的传播就需要基于新媒体传播,而在新媒体下,每个受众都具备着一定的传播能力。通过这种形式的传播模式下形成了一种多触点传播形式。

一切的触点皆可转化为一个新的传播点。而通过线上的校园营销传播形式已然行为了一种多触点传播形式。

所以,当品牌在校园市场中进行校园营销时就需要具备多种传播能力和传播思维,而不是仅仅依靠于单一化的传播策略。

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3. 以人格化的传播思维

前面提到了以用户为中心的传播载体,再这种传播方式下还存在着一个极为突出的特点:人格化。当企业在校园营销期间以用户作为传播载体,达成裂变效应。其转播主体是用户,而受传播影响的同样也是用户,这就形成了人与人之间的传播、用户与用户之间的传播,而不再是过去单一化的品牌对受众进行单向传播。

所以,KOC、KOL、社群等传播形式在校园营销中也逐渐成为“主流”的校园营销的传播渠道和传播方式。而通过这种形式进行校园营销的传播中最为突出的特点就是:人格化的传播。

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4. 校园营销由过去的单向传播转变为双向传播

在今天的校园营销传播形式和传播思维下,其主要是品牌与用户产生关系链接,形成双向传播的模式。这也就是受众不再是信息的接收着,同样也有机会成为内容的二次传播者。

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5. 以有趣、好玩的内容传播驱动增长

我们能够看到,今天的大学生群体更加关注有趣、好玩、有颜值的产品或内容,品牌主在校园营销中通过有趣、好玩、有颜值的营销内容引发大学生群体的共鸣,驱动用户参与到品牌的校园营销活动中并且产生互动,产生用户转发的动机。

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6. 高密度的传播,实现营销记忆点

在校园营销中实现高效传播的重要因素就是提高传播密度。当然,这个密度指的是:品牌想要在校园营销期间实现有效的传播,既要有传播渠道的密度、传播者的密度、传播时间的密度,通过多个传播者、多个传播渠道形成同频共振,同时在同一时间节点上产生最大量的传播。

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二、新的传播思维在校园营销中的价值体现

通过线上+线下的形式进行校园营销的传播体系下,不仅仅是过去传统意义上的传播价值,同时还具备正更重要的价值。而在这个过程中品牌需要解决以下两个点:

1. 通过新的传播思维在校园营销中找到用户

如何通过新的传播思维找到用户并且让这些用户产生价值?校园全媒体投放平台校果认为,需要遵循四个步骤:找到用户、与用户建立关系链接、影响用户、构建价值。

这是因为,在校园营销中,新的传播思维是基于线上,所以,校园营销就形成了与用户之间的一种关系的链接。也就是注重用户关注关系。

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品牌在校园营销期间依靠于内容让用户产生关注,当用户产生关注行为后,基本也就能够形成持续的用户关系。

在校园营销期间如何找到用户,并且产生关系链接?过去品牌在校园营销期间找到用户的形式可以说是一种较为低效的手段,而现在的内容传播形式能够变成一种更有效的方式。

基于移动互联网获取内容信息已然成为当下大学生消费群体获取信息的方式。同时,在校园营销逻辑中的内容分发是由过去用户主动搜索逐渐转向为平台主动推荐。这样一种内容传播的形式也直接解决了品牌与用户之间的信息不对称的问题,用户能够更加深入、更加广泛的对品牌进行了解。

所以,在今天的校园营销环境下,品牌可以通过各类内容营销渠道,用内容去找到目标用户已然成为了最简单有效的一种营销技巧。

当然,这就要求品牌在校园营销中必须具备强有力的内容生产能力。

通过优质的内容在校园营销期间进行高密度的投放传播,用内容去找到用户,并且引导用户对品牌或产品产生关注行为,构建起品牌与用户之间的链接关系。在这基础之上,品牌还需要长期且持续的通过内容输出品牌的价值,从而产生持续的影响力,最终获取用户的依赖度,构建品牌价值。

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2. 校园营销的营销一体化

对于完成品牌在校园营销期间的营销一体化首先需要结合品牌自身需求和是情况以及目标大学生用户群体的用户画像特征,全方位布局传播渠道和传播体系。包括:公众号、KOL、社群、QQ空间、微博等渠道。

在过去的校园营销体系中,营销两个字经常在实际的营销过程中被拆开,要么主打品牌在校园市场中的传播,也么就是主打校园推广的产品交易转化。

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但是,这两类始终是两种不同的场景,通常所面临的问题就是营与销所产生的转化很有可能会产生时间的滞后。产生滞后就可能会对营销激发的用户购买动机产生衰减。尤其是在一些情况下,品牌在校园营销前期做了很多的传播,但是产品或服务并没有完成用户最终的触达,而更多的是对品牌的展现,所以很有可能就会产生用户知道了,但没有产生购买行为,这是因为找不到购买的路径,即便是品牌在公域设有电商入口,但在校园营销中一旦交易路径产生断层,就必定会产生大量的用户流失。

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