新上市产品怎么在校园推广中快速获得用户喜欢?

今天的校园市场环境之中,有着很多具备各种各样炫酷功能的创新产品,但遗憾的是,大多数产品在在校园市场之中进行校园推广已经有一段时间了,但就是没办法被用户所接纳。明明产品很不错,但就是没有用户喜欢,这是为什么呢?品牌在校园市场中又该怎么进行校园推广?

一个关键的原因是品牌通过新产品或新服务能够在校园市场的竞争中构建起足够强大的竞争壁垒,但是否能够真正被用户所接纳、喜欢、购买在于校园市场中大多数用户对这款产品的认知。

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通常来说,一款不被用户认知的新产品,很难让用户轻易的选择购买,这是应为他们也不清楚这是什么或这款产品具体能够满足哪些需求。

假如,一款新的产品与现在校园市场中现有的其他产品太过于类似,就能难吸引住用户的购买。

那么,校园推广怎么做才能够让新产品在高校中进行有效推广,并且能够让用户对产品产生认可呢?

一、 建立用户认知

1. 什么是用户认知?

所谓的认知指的就是用户对某一件事物形成一定的概念、知觉、判断或是联想等内容活动来获取到相应知识信息的一种国产,也就是用户思维在进行信息处理的心理能力,这也是人们最基本的心理过程。

我们可以看到,一款全新的产品,对用户来说,从知道、认识、熟悉到最终成为品牌的忠实用户,是有一个非常长的内心活动构建的过程。品牌想要让产品在校园推广期间有着良好的转化效果,就需要将这个过程提前,在校园推广期间从多个维度解决用户对品牌的认知问题,虽然品牌在进行校园推广之前,用户不知道品牌是谁,是什么样的,但是只要知道你的产品就是他需要的,从而让用户对品牌的产品充满期待。那么,如何解决用户认知的问题?首先品牌需要做的就是明确你的目标用户是谁,之后在通过适合的校园推广形式将品牌的信息传播并触达到目标用户身边。

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2. 怎么样才能在校园推广期间有效的建立起用户认知?

(1) 不盲目追求新概念

今天,我们正处在一个信息爆炸的时代下,在互联网中每天都会充斥着巨大的信息体量。对于用户而言,用户的大脑就像是一块吸满水的海绵,唯有挤掉一些旧的信息才能够让新的信息渗透进来。而用户的心智每天都会对大量的信息进行自动过滤,将这之中绝大部分与用户关注点不匹配的信息过滤掉。

所以,品牌在进行校园推广时,建立用户认知并非是一定要通过全新的、充满“创意”、新奇的东西,而是在用户已有的认知中找到与品牌、产品相匹配的进行关联组合起来。要通过用户的角度来审视品牌自己的产品,通过这种形式找到用户已有的对品牌产品有利的人事,之后进行整理、优化。

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(2) 从繁至简

在今天这种信息过剩的时代,除了上述提到技巧,还有一种建立用户认知的技巧就是品牌主动替用户去“过滤”掉不必要的信息,将信息进行简化。摒弃那些模棱两可、混淆不请的信息,对推广的信息进行进行简化,随后通过校园推广的形式注入到用户的脑海之中,让用户不需要过多的思考什么就能知道你的品牌、产品是做什么的。

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(3) 关联用户已有认知

我们可以看到一些相似度极高的产品市场中,用户已然对一些较为知名的品牌产生了一定的认知,这个时候一款新的产品要如何“入侵”用户的心智,重构用户对产品的认知?在这种情况下品牌需要做的就是关联用户熟悉的认知。

如何关联用户熟悉的认知?核心技巧并不是创造新的事物或概念,而是去槽筒用户心智中现有的认知,对这些现有的认知进行重组。

通过挖掘竞争对手在用户心智中的认知的盲区或弱区,在用户心智中将某种差异化的认知与品牌自身的产品相关联起来,唯有通过这种形式,品牌在校园推广中才能够建立起相对的优势以及持续的竞争力。

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对于一款新的产品而言,在初次进行校园推广时,建立用户对品牌、产品的认知本质是需要具备的一定实质性的价值,当一个品牌或一款产品在校园推广期间无法给到用户需求痛点的解决方案,用户很难真正记住你的品牌。

二、 校园推广的传播体系

当然,一款新的产品在校园推广期间,一套校园推广的传播体系是至关重要的,这将影响到品牌在校园推广期间的最终转化。那么,品牌在校园推广期间构建传播体系要注意哪些?

第一是,品牌在制定校园推广的传播体系应当围绕着整体的校园推广策略,而并非仅仅只是单纯的针对一个校园推广的传播渠道进行。例如,品牌在这一个阶段的校园推广的整体目标是什么?在现阶段品牌进入校园市场进行校园推广时需要解决什么问题?在这种情况之下,通过校园推广的传播体系将校园推广中各类资源调动起来,最终实现这样一种校园推广目标。

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第二是,品牌需要密切结合品牌在校园市场中的推广行为规划。例如,新产品的推广,针对校园市场需要如何将校园市场的价值挖掘出来,从而提升品牌在校园推广期间的转化,这是围绕品牌的校园推广阶段性的行为进行,用校园推广中有关联的传播体系配合完成这一类校园推广行为策略。

在今天的校园推广环境下,已然与过去的校园推广环境产生了巨大的变化,品牌的整个校园推广行为应当围绕着传播体系去规划。

那么品牌在校园推广期间如何制定传播体系?

1. 搞清楚品牌在校园市场中的形象定位

品牌在校园推广期间的形象定位需要从我是谁?我的产品能够帮助用户解决哪些问题?用户为什么会选择我的产品?我在校园市场中的品牌调性是什么的?品牌在推广期间所展现的每一个形象不仅仅是展现品牌当下在校园市场中的表现,还能够快速帮助我们在后期的校园推广中更高效的找到目标用户,提升校园推广的转化。

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当品牌在进行校园推广期间能够明确我是谁的这样一个问题,就能够在校园推广期间更加精准的触达到目标用户,而不是盲目的进行。同时也能够“自信”的告诉你的用户:“哈喽,我知道你在等我,我来了。”

只有做好这点,并且深入,才能够在推广期间让用户满意,才能更好地建立起用户对品牌、产品的认知。在之后的校园推广才会更加有效、高效。

2. 传播体系的三个步骤

(1) 确定校园推广的目的与目标

品牌在校园推广期间构建起一套推广的传播体系前,需要明确一点:你想要通过这套传播体系在校园推广中起到什么样的效用?

有的品牌想要通过校园推广的传播解决品牌的所有问题,例如:品牌曝光、用户转化、交易转化、复购、裂变等等。但假如品牌在校园推广期间追求的目标过多的话,可能最后一个目标都无法完成。

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(2) 校园推广中的传播路径

不同的产品或品类有着不同的推广渠道,品牌在进行校园推广时需要结合品牌自身产品、品类以及现阶段的推广目,找到合适的校园推广路径。校园推广中的传播路径不仅仅选择合适的校园推广媒介,同时还需要对校园推广的展现形式、推广形式、文案表述形式、受众群体、主推的核心诉求点以及传播的传承方式。

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(3) 校园推广的打法

在这之中的传播可以分为两个板块:传播内容和传播渠道。

对于品牌而言,校园推广的传播渠道可以是自己在校园市场中自建校园渠道,但成本较高;也是用过在校园全媒体投放平台校果中选择购买,这种形式相对来说成本较低,也是大多数品牌在进行校园推广时优先选择的一种形式。而在校园推广中的内容传播层面,一定是要与品牌形象以及传播的目标受众相符合,同时产生能够产生与用户互动的能力,每一次的互动,都是在强化已有的形象和记忆、认知,一直到品牌的形象、记忆、认知深入到用户的心智之中。

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3. 找到精准用户,解决用户需求

你的品牌可能在自己的圈子中知名度较高,能够通过品牌自己圈子里的传播影响一部分用户产生转化,但在校园市场中要想快速影响一波用户产生转化就需要在校园市场中快速塑造起品牌的影响力。

品牌在进行校园推广所面临的受众群体有着不同的兴趣、思考的维度、关心的事件等等。所以,品牌在进行校园推广时就需要针对校园市场中特定受众或目标受众,去挖掘他们的需求痛点、兴趣偏好,从而让这些用户来关注我们的品牌、产品。而品牌一旦明确了目标用户,就应当着手对这些用户进行传播的策略制定。

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但是,在这个过程中品牌需要注意的是,不要想着通过一次性的传播覆盖掉所有的大学生群体。从推广的内容或物料中就需要给到他们看得见摸得着的东西和一看就明白的东西,减少用户对品牌的认知成本,一看就懂,来判断品牌或产品对他是否具备价值。

三、 做好校园推广的冷启动

一个款的产品就像是一个框架,产品在校园推广初期,用户从哪里来?内容从哪里来?开展校园推广之后新用户来了之后如果因为没有获取到想要的信息或信息太少流失掉了这么办?这些问题都是新产品在进行校园推广初期遇到的最大的问题,很多初次尝试进行校园推广的品牌也是在这一步栽了跟头。对于品牌的新产品在进行校园推广期间的冷启动该怎么做?

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1. 内容

对于一款新的产品初次尝试进行校园推广而言,内容是校园推广中性价比最高的一种形式,在进行校园推广前期准备相对应的内容不仅仅是为了获取新用户,同样也是为了用户的留存和活跃度的提升,甚至是最终的转化。同时,在校园推广期间通过搭建私域流量池将用户留存下来,而内容恰恰是保持留存用户活跃度必不可少的形式。但是在对内容的选择也是需要仔细思考的。

我们通常将内容分为两种层次:

第一种是与品牌产生强关联的内容;

第二种则是与品牌产生弱关联或专业度较低但是很有趣、吸引力强的内容。

品牌在进行校园推广时对于这两种内容的输出考虑的是:第一种内容针对于强需求、高粘性的用户,再通过校园KOL的传播带来更加精准的受众和持续的转化能力。

而第二种内容则是针对那些对可能对品牌或产品感兴趣但目前需求并不大的用户,通过这种形式进行校园推广的目标有两个:

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第一、培养用户,挖掘用户价值,将腰部用户培养为头部用户;

第二、引导活跃的用户通过自己的朋友圈、社群等形式对品牌、产品进行转发、裂变,吸引更多的目标用户。

品牌在校园推广期间对内容的传播方面,需要结合当下用户的结构和目标用户的偏好进行持续的优化调整,这种形式不仅仅是为了迎合目标用户的喜好,同时也需要结合产品自身的推广目的进行。

在校园推广期间,构建专业化认知,维护好精准的头部用户之间的关系,并且引导他们持续关注;同时也需要培养潜在用户转化为精准用户,让一部分用户为品牌或产品产生主动传播、裂变行为。

2. 矩阵

当内容准备好了之后,就需要对校园推广的传播渠道进行矩阵,在校园推广期间可以通过体验式营销与校园KOL的传播在校园推广前几快速转化一批“种子”用户;在之后结合口碑的建立与裂变海报持续累积种子用户基数。当在校园推广期间初步获取到了一定的用户基数之后,然后可以启动线下推广渠道,例如桌贴广告、灯箱广告、框架广告等线下主流的校园推广渠道,在高校校园中进行更大面积、更大范围的持续曝光,触达更多目标用户;最后通过结合打通线上与线下的推广渠道联动以及品牌与用户产生持续互动,进而通过校园推广行为占领用户的心智。

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在这个过程中,品牌需要对校园推广的各项数据进行监控,并及时调整推广投放节奏。

四、 对校园推广的节奏进行把控

校园推广要达到节奏化的关键取决于阶段性目标的明确,整个过程实际效果评估和监管,及其校园推广精力在优先级和关键度上的有效调整。

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在校园推广整个过程中要达到有节奏感同时确保最终的实际效果完成,品牌需要从三个层面进行评估:

· 分阶段校园推广目标的制定

· 重点精力的有效调整

· 分阶段目标的有效监管

在分阶段目标的制定上,校园推广推广人员比较常见的错误观念是对总的目标根据校园推广阶段进行均衡,这类推广方式一定是不可取的。在分阶段目标制定上需要从两个层面进行评估:

分阶段目标制定要遵照一个六四法则,即前一部分时间段一定要完成最少60%的的校园推广目标,那样做的根据就是校园推广效果的周期曲线,如果我们用了60%的实际实际只完成了40%的校园推广目标,这样的话剩余40%时间是很难完成整体校园推广目标;

结合渠道推广策略和每一个阶段要采用的推广方式和打法很有可能产生的效果来明确分阶段的目标值。

在校园推广整个过程中十分关键的一点就是重点精力的有效调整,这个跟我们在日常做工作安排和推广方案时候的道理是一样的,我们要区分关键策略、优先级和精力的调整。在推广渠道挑选上我们要遵照二八原则,换句话说我们要把重点精力放在20%的关键推广渠道上,同样品牌也应该把重点精力放在20%的关键策略和打法上。

最后就是分阶段的目标一定要完成,假如阶段性目标未完成就需要我们去发现问题,并分析问题,最终采取有效的策略去解决分阶段校园推广整个过程中存在的一些问题现象,要做好相对应的的处理策略。

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假如分阶段目标未完成,根据数据信息反馈品牌通常能够 评估从下列几条层面做提升策略:

推广渠道和资源的挑选应用上。品牌是不是能够 扩展品牌的展示渠道,针对推送性的推广渠道,品牌是不是能够 提升推送频率,当然在这里一定要充分考虑到边际效应。

推广活动和创新打法上。品牌推广方案中的推广活动或是打法在实行过程中的实际效果,是不是能够 优化?是不是有新的创意和打法?

具体措施实施上。在每一个节点上的分配是不是真正实施到位?

总而言之在分阶段校园推广的整个过程中,在充分考虑到ROI的前提条件下,我们要达到无所不用其极,换句话说资源是不是最大化运用?策略和推广方式是不是达到最佳?推广人员潜力是不是最大化得到充分发挥?

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