营销思维:从AARRRR模型看校园营销全流程的底层思维

相信每一个营销人在进行校园营销时都喜欢套用一些营销策略,针对大学生群体产生转化行为的套路。就比如,品牌在初次涉足校园市场进行校园营销时通常都喜欢在全网收集各种与校园营销相关的营销案例,去研究一些具有代表性的校园营销套路。今天,我们可以看到太多的校园营销套路,但是真正到自己的品牌在套用这些校园营销套路时却经常走偏,没有让品牌在校园营销期间真正发挥这些营销套路的作用,导致最终没有达到品牌想要的校园营销效果。而这又是为什么?原因在哪?

营销思维:从AARRRR模型看校园营销全流程的底层思维
营销人员看了大量的校园营销案例,但在最终却没有真正形成自己的有效思维模型和对校园市场营销技巧的模型,我们只是看到了别的品牌是怎么做的校园营销,但是并没有真正明白为什么要这样做。所以,一次优质的校园营销案例是值得我们在校园营销期间去认真学习的,但不要盲目的去搬运这些套路到自己的校园营销方案之中。我们需要找到品牌进行校园营销的本质,校园营销的底层逻辑,例如:在校园市场中,大学生消费群体产生需求的本质、大学生消费群体的消费心理、校园营销流程的本质等等。

校园全媒体投放平台校果作为国内领先的校园营销平台,校果分析、总结出了校园营销流程的底层逻辑,在这里就与品牌主们一起探讨一下。

说到校园营销,品牌的营销人员经常会去参考一些行业内部的对标品牌去进行品牌自身的校园营销,去搬运他们的营销文案,去搬运他们的传播方式。但是我们在进行校园营销只要能够理解AARRRR模型,无论是什么类型的校园营销也就变得非常简单了。

营销思维:从AARRRR模型看校园营销全流程的底层思维
什么是AARRRR模型?所谓的AARRRR模型也就是:从获取用户(Acquisition)、提升活跃度(Activation)、提升留存率(Retention)、收入转化(Revenue)、用户自传播力(Refer)、复购(Repeat)的一套校园营销流程

第一、 校园营销中的获取用户

可以说,获取用户是每一个品牌在进行校园营销的第一个阶段,只有获得了用户,品牌在校园营销期间才能够进行相应的转化。

就比如,品牌通过校园公众号进行校园营销,获取用户的核心也就是让这些用户点击我们的文章标题,让用户阅读我们的营销文章。所以我们可以看到,有着大量的品牌在进行校园营销期间偏爱与标题党、疯狂蹭热点的现象,其根本目的也就是为了获取用户,吸引用户的注意力。

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就比如品牌在通过食堂桌贴、灯箱广告、宣传栏广告、框架广告等校园广告渠道进行品牌的校园广告投放,选择了一些校园中流量基数大、流量相对集中的校园广告媒介,其目的也是为了获取用户

在各大品牌进行校园营销时,都需要明确:我在校园市场中的目标用户是什么样子的?他们在哪?他们喜欢看什么?他们通常集中在哪里?

品牌在进行校园营销时将这些因素了解明白之后,品牌就能够一定的校园营销方式和校园营销渠道,获取到品牌需要的目标用户群体。

在这个环节下,当我们明确了校园营销所面对的目标用户群体和确定了校园营销方式之后,就需要确定校园营销的推广渠道。在今天,校园市场中的校园营销推广渠道类型非常多,也更加多元化,例如:线下的校园食堂桌贴广告、校园框架广告、校园灯箱广告、校园快递柜广告、校园运动场围栏、校园宣传栏广告等校园广告投放形式;线上的校园公众号广告、校园微博广告、高校QQ空间表白墙广告、校园KOL朋友圈广告等校园广告投放形式。

而每种类型的校园广告投放形式的优势和特点以及所面向的受众也是有所不同的。

线下校园广告投放形式:

大学生消费群体的校园生活场景无非三点一线:教室,食堂,宿舍或四点一线:教室,食堂,宿舍,运动场。

校园食堂桌贴广告

校园食堂桌贴广告所覆盖的场景通常在高校食堂餐桌桌面,是校园营销场中学生人群最为集中的一种校园广告媒介形式。

校园食堂桌贴广告可以说是一种较为新兴的桌面校园广告媒体,通过食堂桌面作为广告发布载体,利用特殊材料制作的广告画面,张贴于桌面的一种新兴媒体形式。

而校园食堂作为校园中较为集中的场所,餐桌占据近80%以上面积,面积比例极为明显,视觉冲击力也是非常强的一种,几乎是一种100%触达率的校园广告形式。

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校园框架广告

校园框架广告的场景通常覆盖在高校学生食堂以及学生宿舍和教学楼之中,对品牌注目率是最高的一种校园广告媒介形式。

校园框架广告地处食堂,宿舍教学楼等黄金地段多种场景,画面位处视线平行位置。

通过较为精美或极具创意的广告设计画面以及营销文案配上相应档次的广告框架,彰显校园广告品质和企业的档次。

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校园灯箱广告

校园灯箱广告又被称之为“灯箱海报”或“夜明宣传画”,主要是以户外的灯箱广告所展现。校园灯箱广告主要通常分布在校园中的一些主干道之中,例如:校园餐厅食堂门口、学生宿舍楼出入口以及运动场入口等地段能够快速获得用户的关注度。

而校园灯箱广告同时也具备着极强的公信力,显示极为丰富的广告画面,无论白天黑夜均以艳丽的色彩、实现全天候曝光,也是校园中面积最大的单体广告。

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校园快递柜广告

伴随着电商行业的迅猛发展,大学生网购率高达85%,作为学校中重要的快递站,每个学生取快递频次达5.6次/月,校园快递柜广告可以说是今天大学生消费群体最常去的场景之一。

快递柜作为如今大学生消费群体最常去的场景之一,校园快递柜广告以全面幅霸屏的校园广告展现形式具有极强的品牌曝光力。

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校园运动场围栏广告

校园运动场围栏广告以大学校园运动场围栏作为品牌校园广告的载体,品牌在校园营销期间通过发布大面积广告,全面占领大学生群体的注意力。

而且运动场是大学校园中最为重要的户外运动场所之一,同时也是男生聚集度较高的场所。包含室外课,比赛,下课路过等特殊场景,高关注度的一种校园广告形式。

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校园宣传栏广告

校园宣传栏广告是一种VI应用,可以说是一种学校官方在高校校园中进行自我宣传最为有效的传播形式之一。在校园内的宣传栏广告具备着极强官方背书力,同时,在校园宣传栏中所投放的校园广告位置绝佳,主要分布在大学生消费群体的生活区和校园主干道

而且,大学生消费群体每天几乎会产生重复的接触,这也势必给大学生群体带来强烈的品牌记忆从而影响用户对品牌的认知。

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线上校园广告投放形式:

品牌通过线上进行校园营销主要是基于校园微博、校园微信、QQ等大学生消费群体常用的社交平台进行品牌的校园营销,品牌能够通过这些形式更加精准的触达到大学生用户群体,并且对数据进行全方位分析监测。

校园公众号广告

校园公众号可以说是微信公众平台生态的一种,校园公众号广告能够精准触达到品牌所需要的目标大学生用户群体,而校园公众号通常是以学校社团或个人为单位,直接辐射本校学生用户群体,同时是本校学生获取学校消息的媒介,而作为校园广告的媒介展现形式通常以公众号的头条推文为主。

同时,校园公众号广告对于品牌校园营销的传播效果可控,时效性高且具备持久性,能获得较长周期性品牌曝光。

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校园微博广告

校园微博通常是面向本校学生的一种微博账号,内容主要为学校生活信息,品牌在校园营销期间通过在校园微博进行校园广告的投放,曝光企业的品牌,进行品牌的校园推广或活动的策划与宣发。

通过校园微博广告进行校园营销内容的传播能够实现用户快速引流转化,将品牌校园营销的利益最大化。

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高校QQ空间表白墙广告

在今天,QQ空间拥有着活跃账户近5.68亿,而近6成以上的用户来自于Z世代的年轻用户群体。

高校QQ空间表白墙广告通过学校中的表白墙等官方账号为品牌的校园营销信息或产品产品内容进行推广、传播,能够快速吸引大学生群体的关注,同时提升用户主动参与到品牌校园营销互动的机会,而且亲和性高,交流性强。

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校园KOL朋友圈广告

校园KOL通常指的是在大学校园中具备一定影响力和号召力的人群,比如各高校学生会主席、社团负责人以及校花校草等各类潮人。

校园KOL朋友圈广告通过校园KOL在自己的微信朋友圈、QQ空间等渠道帮助品牌进行校园营销内容的传播推广,协助企业进行在校园营销的品牌曝光和销售转化。

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第二、 提升品牌校园营销的活跃度

当品牌在校园营销前期获取到了所需要的流量之后,后面需要做的就是想办法提升这些用户的活跃度,在品牌进行校园营销期间提升用户的活跃度是品牌必须要去思考的一个点。

在过去较为传统的校园营销模式下,如和让用户了解我们的产品,让用户愿意尝试使用我们的产品,这些其实都是提升活跃度的形式。

在今天这样一个移动互联网时代下,提升活跃度的方式有:用户关注了品牌的公众号、在公众号下留言了、经常搜索我们的产品或品牌、加入了品牌的社群并且在社群中积极互动等等。

很多品牌在进行校园营销期间通过免费或赠送礼品等校园营销方式吸引了大量的用户关注我们的品牌,但是在最后却发现这些用户几乎都是一些不太活跃的用户,如何通过活动或内容等形式重新激活这一篇用户,这也是品牌进行校园营销时需要重点思考的一个点。

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提升品牌在校园营销期间对用户的活跃度,主要可以从以下几个层面进行。

有针对性的内容

通常来说,内容是品牌与用户进行交流互动的一种重要形式,对于内容的投放必须要足够进行,通过用户画像进行分组式的投放传播一些具有针对性的内容。

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在校园营销中设置一个小活动

品牌在校园营销期间为了提升用户的活跃度也可以通过设置一些契合品牌的小游戏或小活动,用户通过每天参与到游戏打卡之中来忽的一些折扣或礼品、优惠等奖励,吸引用户主动与品牌建立起互动关系。

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校园营销建立起UGC机制

UGC可以说是互联网平台中对内容运营的一种重要形式,所谓的UGC也就是让用户产生内容。

在今天,用户不仅仅是内容的受众,同时还是内容的创作这。用过通过将自己原创的内容通过品牌进行展示和传播,分享给其他的用户。品牌在校园营销期间可以通过建立UGC的机制让用户来决定品牌在校园营销期间的活动主题、活动形式和活动的礼品等等,从而让用户主动期待品牌进行校园营销,并且让用户主动参与到品牌的校园营销活动之中,提升用户的活跃度,因为用户自己也参与到了活动方案的规划,也就自然而然愿意主动参与到品牌的校园营销活动之中和主动分享品牌的校园营销信息。

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第三、 提升校园营销中的用户留存率

品牌在进行校园营销的核心是要提升用户的留存率。用户的留存率能够直接反映出品牌在校园市场中对用户的吸引力,同时也反映了产品在校园市场之中是否能够解决用户的核心需求,品牌是否能够让用户对我们的产品产生依赖关系,当用户在需要解决某一个需求问题时,这些用户是否能够在第一时间想到你的品牌,从而提升用户对品牌的忠诚度,让品牌在校园营销期间实现利益的最大化。

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在最恰当的时候提醒你的用户

人是一种比较容易健忘的动物,假如我们不去提醒用户的话,很多产品或品牌是很容易被忘掉的,而提醒用户的本质就是唤醒用户,提升用户对品牌或产品的活跃度。

通常来说,我们常见的提醒方式有:APP的通知栏推送、短信、公众号、邮件,在今天还有一种形式就是在自建社群中主动@你的用户。虽然有些方式比较传统,但却是一种有效的形式。

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提升用户想要离开的成本

在营销圈子中有一个概念叫做沉没成本,所谓的沉没成本也就是指当用户在决定是否去进行某一个行为事件时,不仅是看这件事对用户自身有没有好处,同时也要看过去是否已经在这一件事情上的行为投。

我们将这些已经产生且不可回收的行为投入,例如:时间、经历、经前等称之为用户的沉没成本。例如,用户为了一个自己想要的产品付出了一定的费用就属于沉没成本,所以,我们可以看到很多用户在付费活动的参与率比免费活动的参与率要高出很多。

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提升用户可使用的场景

我们可以看到,很多品牌的产品在校园营销期间之所以没有得到真正的提升,之中最大的原因是可使用的场景太少了,以至于让这些用户都忘记了你的品牌。

品牌在进行校园营销期间需要时时刻刻去关注目标用户可能会出现的场景,然后在品牌的校园营销环节以及品牌自身的产品或服务中进行优化,从而更好的提升留存率。

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第四、 校园营销的获取收入

当品牌的校园营销已经到了获取收入的这一个阶段时,品牌的校园营销基本转化的目标就已经实现了,这一个环节也可以看作是品牌在校园营销中的转化率,当用户产生了主动咨询、产生购买行为或是下载注册品牌的APP以及办理品牌的会员等形式,都可以算是校园营销的转化,但具体的标准需要看品牌进行校园营销的需求以及营销目标是什么。

无论是传统品牌还是互联网品牌,无论是通过线上还是线下,从品牌最初的校园营销的传播阶段到获取收入的阶段中,这一阶段是最为关键的。品牌在进行校园营销时只有让用户真正走到这一个环节,品牌所做的校园营销才能够算是一次有效的校园营销行为。

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那么,品牌在这一阶段又该如何提升校园营销的转化率呢?

从流量入口进行控制

品牌在这一阶段要保证良好的转化率或是获取收入的情况,首先要确定品牌在校园营销期间所引流的用户是否有转化的可能。

品牌在校园营销期间需要对校园营销所带来的用户进行监控,是否是目标用户,是否有转化的可能。

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设置多个转化形式

当我们确定流量入口所带来的用户是没有问题时,就需要我们的转化形式或是获取收入的形式,在这个过程中可以设置1-2个转化形式或是获取收入的形式,作为A/B测试。

同时,分析品牌的校园营销所提供的产品或服务是否能够满足用户的需求,在这个环节中我们要做的并不是选择新的增长点,而是对前面的流程和数据进行统计和分析,从而进行优化。

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第五、 用户的自传播,也就是裂变效应

所谓的自传播,也就是用户通过日常的社交行为主动向自己的社交网络中主动分享某一件事物,也就是我们今天所提到的裂变行为。

相信每一个品牌在进行校园营销时都希望自己的产品能够获得用户的裂变,同时裂变效应能够让品牌在校园营销期间获取用户的成本降低,在产品的校园推广和传播效果上也能得到提升。当用户发自内心将品牌的产品分享到自己的朋友圈中,相当于是一个老用户为品牌带来了新的用户,品牌在校园营销期间的传播效果通常也比一般的校园营销机构所产生的传播效果更好。

当然,口碑营销也是用户裂变的一种方式,当用户认为品牌的产品足够好或者性价比足够高时,用户通常会愿意主动将你的产品分享给周围的朋友或同学,这样一种方式的校园营销活的的自传播或裂变效应效果更好。

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而通常,品牌在这个环节需要如何设置裂变机制?校园全媒体投放平台校果在之前的文章之中也多次提到过,我们来简单回顾一下。

校园营销的圈层裂变

触发引擎:在今天的各种营销案例之中我们都能够看到引导用户分享的文案,这其实就是一种最为基础的触发引擎,通过引导用户产生分享行为来成为品牌在营销推广期间的一次传播行为的触发开关。

所以,我们在今天能够看到越来越多的用户会在自己的社交圈中分享某电商平台的商品链接,这其实就是一种裂变机制。

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感染率:在品牌的营销推广期间,单单只是产生了用户的分享行为远远是不够的,还需要有人阅读,参与到品牌的营销推广活动之中。这样看来,我们这里所说的感染率其实也就是用户分享行为的转化率,这其实是在品牌的营销推广期间从传播的开始产生裂变行为后,以开始为一个节点,对其周围人的转化程度。

简单来说也就是:裂变营销需要如何提高用户分享转发出去的裂变病毒,最大意义上的提高它的转化率,也就是如何让更多的受众被裂变病毒给感染。当然,要想提升这一数据的技巧有很多种,可以通过对落地页进行有针对性的优化,可以通过对转发文案进行有针对性的优化,甚至是对裂变海报自身的设计进行优化等等因素,只有我们在这个过程之中不断去通过变化和数据带来的反馈信息对裂变物料进行优化。

校园营销的社群裂变

在校园营销中让校园社群营销具有裂变效应的过程非常重要,换句话说,就是在校园营销环节中加上一系列的“游戏机制”从而使得校园社群中的成员主动参与进来。设计一个恰当合理的游戏规则是一个非常大的考验。如果校园社群营销的规则设计过于复杂,将会增加大学生消费群体参与“游戏”的门槛,极大地削弱大学生群体对品牌校园营销信息的热情,并且可能一看到规则就劝阻其他同伴。

品牌通过校园社群进行校园营销的目的是让其校园营销信息所带来的裂变效应,毫无疑问其具备传播能力的潜质是尤为重要的。它是让很多品牌校园社群营销中产生裂变效应失败的关键要素,有很多品牌在进行校园社群往往沒有达到大量校园营销获客的转化效果,也是由于传播能力不足。有些活动只有几个人互相点赞才能完成,所以显然这是一项仅限于老用户或羊毛党的活动,远远不足以让校园营销产生裂变效应。想要有传播的能力,务必在校园社群营销策划的阶段注意设置一些引导参与者主动分享从而拉新获客的能力。

营销思维:从AARRRR模型看校园营销全流程的底层思维
每一个品牌在对产品进行校园营销时,都需要想一些能够被用户主动或被动的自传播机制,比如:基于什么样的事件或产品、品牌的校园营销活动自身的吸引力,驱动用户主动为品牌进行转发、传播,以及通过哪些形式来引发产品自身的自传播能力。

第六、 在校园营销中引导用户产生复购行为

所谓的复购率也就是用户产生重复的购买行为,当用户对品牌的重复购买行为次数频率越高,也就直接反应出用户对品牌的忠诚度越高,当用户对品牌的重复购买行为次数频率越低,也就直接反应出用户对品牌的忠诚度越低。

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品牌如何在校园营销中引导用户用户进行复购?

内容的品质是品牌口碑产生的关键所在

我们可以看到,品牌在校园营销期间通过任何形式的产品售卖,到最后的售后环节都是需要对内容品质的考验。从用户的角度来看,其实是比较简单的,你的产品好,你的服务好,我下次还会购买的,但如果你的产品不好或你的服务不好,我下次肯定不会继续购买,甚至有可能还会将现在购买的产品退掉。很多主打优惠、让利的品牌想要在校园营销中吸引用户的购买和关注,为了降低校园营销期间的成本,就用一些残次品或是一些快过去的产品来处理,反而在校园营销最初的阶段就让用户对品牌产生了不信任。

营销思维:从AARRRR模型看校园营销全流程的底层思维
同时,品牌想要通过校园营销提升用户的复购率,并不是指同一款产品的重复购买,而是基于品牌自身旗下的其他产品。所以,品牌对产品品类的丰富也是品牌进行校园营销最重要的一点,单一的产品或品类在校园营销中想要达到高复购率几乎很难的,尤其是一些低频次的产品,更是如此。

用产品体验来提升校园营销的复购率

校园营销的用户购买流程几乎从线下转移到了线上,品牌在进行校园营销时需要根据产品定位来对品牌产品的描述以及传播,不能让用户的心理预期有太大的多差,同时针对于产品的体验也是需要品牌在进行校园营销之前就把控好,让用户在使用、体验品牌的产品或服务时不会出现什么阻碍导致产品或服务的流失。

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品牌的校园营销也能够打造会员体系

当品牌在校园营销达到了一定的规模时,可以开始考虑构建起品牌自己的会员体系,一方面是为了丰富对会员的服务,另一方面,通过会员体系也能够提升用户对品牌的粘性,降低品牌校园营销的流失情况。我们常见的会员体系就有会员等级体系,尊享服务或活动、特权、积分换购等等,这些会员体系都是为了让我们的用户产生复购行为。

营销思维:从AARRRR模型看校园营销全流程的底层思维
以上也就是校园全媒体投放平台校果所总结出的基于AARRRR模型思维下所进行的校园营销流程的一个简单总结思考。当然,在不同的产品或品牌在进行校园营销时的策略有所不同,但这样一套校园营销逻辑大致都是可以套用的。

另外,所谓的AARRRR模型几乎都是从用户的流程、用户的场景、用户的体验去思考品牌的校园营销,这也是各位校园营销人员在进行校园营销时可以思考的逻辑和方向,同时这也是校园营销流程之中的一个底层逻辑。品牌的校园营销人员在进行校园营销时都是能够通过AARRRR模型下去思考品牌自身的校园营销策略。

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