校园营销中IP营销如何定位?

在校园营销中一次成功的IP(intellectual property)营销和品牌营销都有一个共同点,那就是:定位。而不同的是,品牌的侧重点是在于占领大学生消费群体的心智,在校园营销中,品牌营销更多的是一种理性的方式,而IP营销则偏向于情感定位,通常侧重大学生消费群体的情感共鸣与潜意识。

在校园营销中,无论这个IP来自与动漫、小说、游戏、连续剧,还是来自个人、品牌还是亚文化,IP营销的定位都离不开这四个元素:情感定位、故事原型、角色定位、符号原型。

校园营销中IP营销如何定位?

1. 情感定位

在大学生消费群体中,为什么会对某个IP特别热衷?答案是:这些IP与受众的情感共振点。无论是熊本熊的“沙雕”,还是蜡笔小新的“贱萌”,这些都是影响IP与受众的情感共振点。

情感共振通常分为四个层次:情绪、情感、情结、集体无意识。

情绪是最浅的一层,同时也是受众最容易触动的。需要靠企业在校园营销的信息中不断的刺激受众,但超过一定程度就会感到麻木。

情感是IP定位中第二个元素,通常被称为“自我情感”,是可以被自我认知、清晰的情感状态,比如独立、自信、自由等,在校园营销中大多数较为成功的IP都是这样的方式进行定位。

校园营销中IP营销如何定位?

而情结则是长期沉淀的、与本性相关联的。往往表现为萌、贱、丧、欲、骚等等。这个层面往往难以表达,却会被强烈感知。

集体无意识是情感共振的最深层次,是隐藏在情结的深处。就像你喜欢某种事物,却说不出原因,这都是集体无意识的表现。

所以,IP是可以分为浅层次IP和深层次IP的,越深层次越有持久力,不是说越多关注、越多话题就是强大IP,真正深层次的强大IP,是不需要话题性、不需要太多热度都能自然存在而强大的。

2. 故事原型

校园营销中的故事定位在受众的基本人性点上,而且表达人性最基本的成长、安全感、帮助、性、暗黑、萌贱等部分。越是定位在人心发展的母命题上,就越能满足受众最基本的情感需求。

校园营销中IP营销如何定位?

3. 角色定位

“角色定位”是指校园营销中故事的核心角色,能否定位到人性情感层级中,从而实现关键的IP定位,而不是普通的故事角色设计。

角色如何定位于用户的情感层级很重要,但却特别容易被忽略。忽略了,就容易造成IP在校园市场营销时的情感力量不足,导致无法打动大学生消费群体。

4. 符号原型

强大IP最终在校园营销中的各个领域的表现形式是将其符号化,所以如果在校园营销过程中的IP营销环境中,如果不注重符号化的表现,会造成非常麻烦的后续发展问题。

符号原型,简单来说就是两点:独特辨识度,和简洁可延展性。

在校园市场中时常会出现一些内容,本身挺不错,挺受欢迎的,但是却和一大批同类作品,角色的形象、风格非常相似。这就是IP的符号在校园市场中的独特辨识度太弱,是很难实现跨越次元壁或内容壁的大发展的。

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