塑造个性化品牌,让校园营销更具吸引力!

在品牌同质化、产品同质化、信息同质化的今天,越来越多的大学生消费群体逐渐降低对品牌的信任,转而转向那些具有个性化属性的品牌,尤其是以00后为主的大学校园大学生消费群体。现在的大学生对一个特定“人”的兴趣远远超过对一个物品的兴趣,我们真的进入了“个性化”品牌时代。所以在当今的校园营销环境下,品牌要靠个性属性来赋能,产品要靠个性属性来赋能。

当然,并不是每一个品牌、每一款产品在校园营销推广时都必须个性化。个性化的作用是激发大学生消费群体的情绪,缩小品牌与大学生消费群体的距离。因此,个性化品牌更适合那些产品同质化程度高、决策成本低、信息不复杂的情况,如饮料、零食、服装行业等。相比于情调,这个品牌和产品通常需求大于理性诉求。相应地,信息复杂、决策成本高的产品通常要做出理性的需求决策,但不一定非要个性化。

塑造个性化品牌,让校园营销更具吸引力!

那么,品牌在校园营销推广过程中是如何创造个性化属性的呢?

下面,校果研究院拆分品牌建设的个性化属性,深入分析品牌建设的个性化属性的创造和赋权。

1.创建品牌个性属性之前的定位

要彻底解决任何问题,都需要分析问题背后的逻辑。定位是品牌塑造个性和整个校园营销方案最基本的底层逻辑。如果你在进行校园营销推广的时候连自己的品牌定位都搞不清楚,那投入更多的预算可能也是徒劳。

在校园营销推广过程中,每个品牌都有无数的“创意”冲动要立即实施,希望每天的校园广告都表现出不同的创意。但是,校园广告中过多的创意理念,可能在校园营销推广过程中并不容易对品牌有所帮助,反而可能会让大学生消费群体对品牌形成错误的认识,因为你没有不断重复自己最大的优势,让它随着时间的推移逐渐发挥价值。

品牌的校园营销推广行为只需要找到一个方向,并在此基础上不断发力,不断重复。

只有真正定义了品牌本身的定位,才能有效打造品牌的个性化属性。

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2.洞察大学生消费群体

我们在进行校园营销推广时,不仅要明确品牌自身的定位,还要洞察我们的目标大学生是什么样的人,他们有什么特点,他们想表达什么,他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。另外,你要知道你的目标大学生中谁有话语权。虽然我们校园营销推广面对的大学生目标群体主要是00后,但每个00后都有不同的属性。你能和这群人交流吗?你的立场、表情、标签越清晰,他们就越容易分辨你是同类还是敌人。他们独特的话语体系就像战旗和军服一样,必须贴上标签。如果品牌在校园营销推广过程中能够通过他们的话语系统与他们进行交流,就很容易被他们区分开来,从而缩小和增强你们之间的距离和好感。

在购买产品的场景中,大学生消费者通常会在无形中寻找与他们有相同偏好的产品。其中,同一人格可能是同一真实人格,也可能是同一理想人格。

个性化属性就像一个标签,告诉我们的受众“我是谁”(理想人格),告诉我们自己“我是谁”(现实人格)。

所以你一定要了解你在校园市场的目标用户是谁,你能为他们提供什么样的人格?

3.了解竞争对手在大学生消费群体中的形象

当我们对大学校园内的目标用户有了一定的洞察和了解,当然对竞争对手的分析是必不可少的。一些行业由于其特殊性,可能会有类似的品牌个性和形象。

在这种状态下,品牌需要打造不同的品牌个性和形象,是不是对大学生更有吸引力?

通常你的竞争对手可能不是同行业的品牌,而是满足大学生同样需求的品牌,尤其是新物种诞生的时候。

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4.向大学生消费群体展示的品牌是什么样的性别

在思考了品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手之后,我们将进入更详细的一步。

要把一个品牌变成一个人,你作为一个人必须有最基本的判断,是男是女还是中性。性是人最原始的冲动。

试着想象你的品牌是男的,女的,还是中性的。只有知道自己的性别,才能知道自己该怎么打扮,是留长发还是短发,是不是涂口红。

一般来说,家电、数码产品、户外用品、汽车多为“男性”,通常是一种冷静、强大、睿智、不落俗套的拟人化形象。相应地,日常消费品和生活用品多为“女性”,通常是性感、温暖、细腻的拟人化形象。而教育、培训、企业服务等产品往往更具有“中性”的个性。

不是说你是户外用品就一定是“男”的,你也可以像“竞争对手”那部分

说的一样,做个对比改变,说不定会有另一种味道。在校园营销推广过程中,品牌的性别一定要与定位一致,要避免一个定位“壮汉”的品牌每天对大学生的消费群体说一些弱势的话。另外,男性性格可以温柔,女性性格可以坚韧,但要避免频繁变化,一天是男性,一天是女性。

5.品牌需要在校园营销推广中确定品牌原型

“品牌原型”是品牌的基本理论和常用工具之一。

“原型”是什么意思?原型是在我们的故事、认知、宗教、文学中不断重复出现的一种常见的人物行为模式。它来源于人们的集体认知,这种行为模式或多或少意味着人们的共性。能激发观众潜意识中的原始体验,使观众形成难忘的、强烈的非理性情绪。

简单来说,“原型”是一个范畴的一般版本,比如“父亲形象”就是一个原型。

但是,他可以有不同的个性展现给大学生的消费群体。

校园营销中品牌原型的目的是在品牌塑造个性属性的步骤中涉及到品牌定位和概念时,寻找一个参照系。有可能同样的人有不同的性格,但是人有主要的性格,有一个原型为核心。换句话说,在品牌拟人化的过程中,他们可以有不同的性格,但最后一定要有一个原型。

6.在校园营销推广中,品牌面临着大学生消费群体的作用

准确的找到品牌角色,就是要找出品牌应该对目标消费群体起到什么样的作用,应该和目标消费群体建立什么样的关联,比如朋友、老师、KOL等等。

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7.打造品牌“个人设计”

即使同一个角色会有不同的性格,老师也很可能很严肃很搞笑,品牌性格也是一样的道理。品牌扮演的角色是有属性的。至于什么个性,品牌需要考虑它向大学生消费群体展示了什么个性特征。品牌个性是大学生消费群体眼中的个性化特征。

品牌人的选择越来越多,总有一个品牌和产品适合你,比如骄傲、搞笑、温暖、认真、亲近、可爱、懒惰、勇敢、内向、细心、冷静等等。

品牌设计的调整必须基于品牌价格定位和大学生消费群体的特点,以及事实。

同时,我们还应该注意以下两点:

(1)不能完全脱离品牌特色。避免一些杜蕾斯这种做教育培训的企业的“脏”内容。

(2)保持一致稳定的品牌设计很重要,不允许性格善变,会给人多方面的印象,善变会让人缺乏安全感。

8.建立健全的内容体系

关于校园营销推广过程中品牌内容体系的构建,不同行业、不同企业、不同品牌当然差别很大,但一定要记住,一定要围绕大学生消费群体的价值来构建,要考虑你的品牌能为大学生消费群体提供什么价值。

校果研究院整理出了几个必须注意的点:

(1)品牌在校园营销推广过程中投放的内容需要与你的目标大学生消费群体相关联

内容与大学生消费群体有三种关联:有用的、有趣的、有感染力的。

(1)有用:有用的内容信息是基本价值,可以收集整理知识和技能的信息,进而提供新的知识传授给大学生。

(2)有趣:有趣的内容可以鼓励用户与周围分享,甚至形成社交货币。

(3)传染性:这一类属于价值层面,帮助目标大学生挖掘出价值观相同的人,帮助目标用户更好的改变现状,可以提供“清单”一样美好的校园生活方式。

(2)校园营销推广过程中,品牌生命周期不同,内容体系不同

不得不承认,产品是有生命周期的。同样,品牌也是有生命周期的,不同阶段的输出内容是不同的。

在校园营销推广的早期阶段,品牌应充分利用内容,增强校园品牌和产品的知名度。第一个任务是让更多的人了解品牌和产品。

品牌的校园营销推广进入成长期后,要充分利用内容来提升品牌和产品在校园市场的口碑,充分利用内容和可以在各种校园推广渠道中投放软内容来强调产品价值的校园推广渠道,以增强用户粘性。

当品牌的校园营销推广进入成熟阶段时,我们应该充分利用内容来提高品牌和产品的忠诚度。这时,越来越多的大学生知道了你的品牌,但我们必须提醒大学生提高忠诚度。

(3)让大学生参与品牌的校园营销活动

《参与感》这本书完美地解释了与用户互动的重要性,为什么以及如何让大学生参与进来。

一般来说,内容创作分为UGC(用户生成内容)和PGC(专业制作内容),但是越来越多的品牌只记得PGC,却忘记了UGC。

当品牌在校园营销推广中输出内容时,它会引入大学生消费群体共同创造输出。可以通过开放参与节点、设计互动方式、传播口碑等策略让大学生消费群体参与进来。比如我们能不能邀请用户讨论一个产品,邀请用户命名,邀请用户试用,等等?这些步骤可以作为内容输出吗?在构建内容体系时,要让大学生消费群体参与,要有参与感,要让大学生消费群体陪着品牌一起发展。

(4)学会用故事进行校园营销

越来越多的校园营销人员认为,大量的沟通是营销。如果没有故事,那其实就是噪音。我们可以用讲故事来形成我们的调性。

故事不是编出来的,必须是基于品牌和事实。故事中,从用户角度讲的故事最感人。一些自然、真实、感性的故事,通常会打动大学生的消费群体,形成情感共鸣。

(5)品牌需要加强与大学生消费群体的沟通和互动

如今,随着媒体的出现,我们更容易在每一次接触中与大学生消费群体沟通和互动。以前传统的校园广告(桌贴、相框、灯箱)几乎都是单向传播,现在校园微信、校园微博、校园社区、校园KOL等。可以实现双向交流,直接实现零距离对话,品牌站在舞台后面。

品牌在校园营销推广中构建内容体系时,应注意以上五点。内容体系的建设是一个长期的步骤,不能一蹴而就。

9.让品牌成为用户的寄托

如果理念是落点,那么品牌和产品就寄托在某个理念或者某个精神上。

虚拟形象是近年来广泛使用的个性化策略之一。品牌抽象,大学生消费群体根本不懂。虚像是将抽象转化为具体的步骤。虚拟形象的气质和性格通常融入校园营销,并由虚拟形象的个性所代言。

总结

校果研究院认为“品牌个性化”最终会在校园营销中落入品牌的校园营销计划中。在校园营销推广过程中,品牌希望通过什么样的方式与目标消费者联系?拟人化的最终目的是让大学生感受到品牌的温度,同时理解和认可品牌形象和价值观。

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