对Z世代的深度用户运营才是校园营销打造竞争壁垒的核心!

现如今伴随着移动互联网的发展加上Z世代群体的崛起,亚文化社交圈层化愈发成为品牌所特别关注的焦点,这是因为把握住这种非常容易被他人所忽略的圈层群体,洞察出1个暂未进行开拓的新垂直市场,将其开展校园营销推广的手段在Z世代群体以及现阶段的高校校园市场之中进行大面积校园营销推广,也可以大获得到新的流量壁垒,不得不承认这确实是品牌打造差异化的核心竞争力与整个市场营销环境上的顺势而为。

对Z世代的深度用户运营才是校园营销打造竞争壁垒的核心!
所谓圈层文化部落,也就是在某个“小众”文化圈子中,说着特殊格调的交谈,玩着别人看不懂的梗,特别是越是小众的,越突显1个“圈地自萌”。圈层的特性是有着一定的圈层壁垒(如圈层间的鄙视链),其他人不认识是没办法认识或产生兴趣的,而圈内人却有着非常高的活跃度与忠诚度。

要认识或是进到1个圈层实际上并不是很难,但是要想摆脱其圈层壁垒却并非易事。但是,即便是小众文化圈层,它们相互之间也有着不少相同之处,这种关联性,或能成为品牌进行校园营销的切入点。

亚文化圈层中的文化都具备什么互通的特性?

以二次元为例,在过去的大部分人认为,二次元的亚文化部落一度被称为是“非主流”的、亚文化的小众圈层,但伴随着新一代年轻群体对二次元的接纳和包容,这一圈层群体也显得不那么小众,“Z世代”所带来的凝聚力早已成为了不可忽视的一种现象。与其同样,在逐渐被各大品牌主所重视的校园市场越发细分化、用户群体相互之间的黏度越来越高的趋势下,亚文化圈层愈发成为众多品牌在校园市场进行校园营销推广而言所重视的群体,尤其是是对于那些在校园营销推广过程中通过IP营销的手段来完成校园营销推广的品牌而言,现阶段突破亚文化圈层影响力的校园营销案例已不止一小部分。

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仅仅只是是在二次元文化圈中,就有着许多细分化的小圈子,如动漫、漫画、音乐、轻小说、游戏等,而之中的每个不同的IP有拥有着差异的更加细分的亚文化圈子,更不要说在别的各个领域。不难看出,亚文化群体圈层的数量、派系、重合度确实能够成为新校园营销策略的新切入点,尽管它们包罗万象、无奇不有,但只要是圈层都有着某些同样的特性。

首先,以移动互联网成为关键聚集点。不论是过去的论坛、贴吧等平台,或者是现阶段愈发多种多样的例如QQ、微信、微博、公众号、社群等社交内容工具,都成为了各种各样圈层活跃和沟通交流的地方。

亚文化在互联网上开展活动关键有开帖、推送、话题、聊天群等关键形式,既密切又相对随意。如贴吧、公众号主要是开展发帖子来进行探讨和沟通交流,而微博偏重于用话题来将同好者吸引到一起,QQ、微信等即时社交工具更多的是组群聊天这种方法来开展相互之间共同的兴趣爱好的社交探讨。伴随着互联网的进一步发展,社交平台愈发随意、便捷、多种多样,促使Z世代亚文化愈发多种多样多样化,也促使亚文化圈层更非常容易为圈外所知晓。

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另一方面,亚文化圈层中的文化有着特有性与排外性。圈层中有着的文化壁垒决定了别人进入难,另外要让被人认识也没那么容易。

圈层壁垒是圈层的交界线,这一边界的清晰度是由大众接受度来决定的,而且这一边界关键突显在圈层文化的特有性。例如在虚拟歌手这一小众圈层中,圈外人认识初音未来、洛天依就早已很不错了,而假如和他们探讨“调教”“音源”等亚文化圈层内常用的某些专有名词,他们通常会一通雾水,更有,虚拟歌手的唱法和声音令大部分刚听的人没办法欣赏。不难看出,在特定的亚文化圈层之中都有着不为圈外人所认识的某些特有的文化,其群体在沟通交流方法、内容、总体气氛、价值观念等层面都有着与主流文化差异的特性,这是一个圈外人员初来乍到没办法融进的缘由,也也就是圈层的排外性。

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第三,每个亚文化圈层内部粉丝会常常紧紧围绕圈层主题开展大批量的内容创作,原创水平高。

对于一个品牌在校园营销推广的过程之中打造IP化的校园营销策略而言,其内容是最为吸引人的点,而在以IP为内容主题的圈层文化之中,其探讨和社交的主要内容也关键以IP本身或衍生内容为首要话题,因此在许多的IP圈层之中,大批量的内容产出成为了最突显的1个特点,另外也就是通过IP所进行校园营销推广的关键方法。互联网社交、内容、社群都能够成为绝佳的校园营销推广渠道,而在其中促成探讨、社交与内容分发的关键是靠原创水平高的UGC内容产出。

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最后,有着着一定融进壁垒的小众圈层能够产生而且持久的存在,也就预示着圈层内部的活跃度、黏度、忠诚度是特别高的。

确实,在z世代圈层文化追捧圈层IP以及其内容,针对其衍生内容与产物也体现出崇拜、支持与信任的心态,在动漫各个领域,1个IP爆红后得到大批量的粉丝,之后通常会用这一IP搞一波“大动作”,如发布真人番剧、相关游戏、线下活动、发布周边产品等多种衍生产物,正是看中了粉丝们的高强度粘性与忠诚度,许多而且粉丝重视感情和精神上的体验,常常能够给自己喜欢的人物或是IP进行消费。而这一点突显出了小众市场的消费潜力,也是IP和品牌“盯上”了小众圈层市场的重要缘由。

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综上所述,以校园中的新媒体媒介、文化特性鲜明独特、原创内容产出、粘度高等,是校园营销推广表现在亚文化亚文化圈层的某些关键特性。但是说到底,这类小众文化亚文化圈层既是IP所衍生的产物,同样也是IP化的校园营销得以在Z世代群体之中传播的关键形式与突破点。

这是因为,在大多数亚文化圈层之中,存在壁垒的同时也极有可能存在着重叠的领域,就比如动漫领域,一个动漫IP的亚文化圈层会与别的IP亚文化圈层产生重叠;一样,在标新立异、与众不同的亚文化圈层,也必定拥有可以广泛被Z世代接受的普适性的要素所在。正是亚文化圈层中的这类重叠点与普适要素,成为了IP化的校园营销“破壁”的切入点。

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从以上这类所提到的IP化的校园营销的策略来看,在其中有某些共同的校园营销策略和特性值得品牌在校园营销推广期间进行深度研究,也许可以成为小众IP化的校园营销进行校园营销推广的圈层化定位的某些适当借鉴策略。

1. 在特定的校园营销策略中的基本上,突出品牌形象、品牌价值观等内容性

任何吸引住人的校园营销活动通常都一个共同的特性,那就是能够吸引Z世代群体们的“主动参与”,但当前伴随着Z世代消费市场的多样化,很多校园营销推广活动除了在规则之外的基本上还能够用别的闪光点吸引住用户,例如内容。消费升级让用户对于品牌的校园营销推广活动中的情感体验和内容更加重视。所以,IP化的校园营销除了互动性这一特点之外,内容也是校园营销推广的一大要点。

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2. 品牌的校园营销推广活动在初期需要通过PGC的产出引起亚文化圈层内部的关注度。

绝大多数IP化营销在前期必然需要在前期在校园市场中进行一定的宣传预热,并定位于这一亚文化圈层内部的成员,突出亚文化圈层喜好的某些元素,得到一定的期待与粉丝基本,引起亚文化圈层内部的关注度,成为病毒式的校园营销校园营销推广与“破壁”的基本。品牌通过IP化元素的校园营销也不例外,品牌在通过IP的元素所进行的校园营销推广活动需要提前引起Z世代群体亚文化圈层中的兴趣,也需要突出某些契合亚文化圈层内审美观与取向的内容。

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3. 品牌的校园营销活动在进行的过程中需要对Z世代群体进行发起话题与活动激励讨论和UGC内容创作

品牌在校园营销推广活动初期得到一定的粉丝与用户之后,将会进行一定的话题或是活动来激励分享、讨论及其UGC的内容创作。在社交层面,当前校园营销推广策略都设定有分享奖励的机制,而在用户内部还可以发布讨论活动的公告,设定一定的奖励来让引流,将用户导入社交平台并创建话题。

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4. 校园KOL的参与在品牌的校园营销推广活动中并宣传,带动其他Z世代群体的关注

品牌在校园营销推广期间通过某些校园KOL的协助宣传,能够在短时间内迅速为一批大学生群体所知晓。这是突破圈层壁垒的主动尝试,也是从外部打破的一种方法。但是,借助校园KOL引起关注可以得到很高的效率,但其在校园营销推广活动信息的校园营销推广质量和真正可以对品牌产生兴趣的人究竟有多少是难以保证的。

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5. 建立社交与讨论关注度,引起其他用户群体的关注

亚文化圈层内的校园营销推广与圈子的扩张也许能吸引住大量圈外关注,单单是周边作品在内容平台上这是因为质量与审美观这类跨亚文化圈层的要素,就可以迅速得到绝大多数Z世代群体的集体认同感,从而带动IP化的校园营销的内容得到广泛的传播。同时,在社交圈中,为了融入一个群体或是交友,参与话题的讨论,都需要通过参与互动来了解话题内容,从而产生去参与到品牌的校园营销推广活动之中的的动力。

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总体来说,从品牌的“强内容力+强社交属性”的校园营销推广策略中能够看见,在突破亚文化圈层这一层面,借助于强内容力和强社交属性从内向外开展亚文化圈层的拓展,是实现突破亚文化圈层壁垒的好方法。

亚文化圈层的品牌化的校园营销,需借助于“强内容力+强社交属性”从内打破壁垒

品牌化的校园营销推广活动,重点突出内容是特别关键的,从以上亚文化圈层内的内容的校园营销形式看来,品牌要从小众亚文化圈层迈向大众化,并非是一味地迎合,而是按照亚文化圈层文化得到与品牌内容相同的校园营销推广特点,加上深刻的文化、社交烙印。要达到驱动UGC内容创作与社交传播的实际效果,品牌自身、校园营销推广定位、推广方式与之后发展方向都应当充分考虑。

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首先,在校园营销期间必须将品牌或者产品开展人格化或者品牌化,塑造其内容潜力,让其具有话题讨论性。

品牌化的产品必须要有新意有趣、可以引发Z世代群体们所关注与讨论的内容,而品牌也一样必须追求品牌化与人格化,让其具有鲜活的人格化属性及其文化内涵,塑造品牌性格、故事、精神等内容,是当前非常多品牌都在做的一件事,这可以充分看得出品牌IP在校园营销推广之中的重要性,而品牌想要在校园营销推广活动的过程中向Z世代群体展示出品牌的价值与魅力,内容性是不可或缺的。具有内容,就可以发现内容中的话题讨论性,让粉丝开展发散与沟通交流,并借此机会将品牌在Z世代群体之中传播出去。

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其次,以同类亚文化圈层人群为目标,抓取亚文化圈层之间的共通性,既突出差异性特点又可以契合这些相互之间的共同需求点。

在最初,小众品牌的校园营销推广应当针对同类亚文化圈层开展校园营销推广活动,因为自内打破亚文化圈层壁垒就是根据圈内向外传播,因此必须在品牌所针对的亚文化圈层之中先打响名号,具有第一批种子粉丝才会奏效。因为非常多小众文化亚文化圈层有非常多共通的地方,为了提升校园营销推广的效率,可以在保留品牌特点的另外,添加大量同类亚文化圈层中的相同需求。

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然后,品牌阶段性地产出PGC内容开展品牌传播,不断增加文化内涵,丰富和加强品牌特点。

初期具有第一批粉丝后,若品牌的内容具有较高的话题讨论性与讨论度,那么在圈内很快会出现沟通交流和某些UGC内容的创作。此时品牌应当继续在内容的深度和广度上加大力度,不断丰富其文化内涵,可以阶段性产出PGC内容,或是推出新的故事、角色、关系等,持续加强品牌的特点和话题讨论潜力,保持品牌的新鲜感,让粉丝对其内容更具有乐趣和好感,更有讨论与内容产出的意愿。

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再有,发起某些KOL与内容创作者,对其进行宣传,并以此推动UGC的内容创作。

在第一批种子用户的活跃度之中,强社交属性与UGC内容产出率得到某些的提升,甚至于可以引发其他用户群体的好奇心的另外,品牌可以选择性地针对其他用户群体潜在用户进行开发,邀约Z世代群体中或是校园中的一部分知名的校园KOL开展相关内容的宣发与代言,发起某些知名的内容创作者开展品牌相关的内容创作,在他们自身所在的的亚文化圈层开展品牌的传播与“安利”。这是品牌从圈内向其他用户群体渗透的一种的形式,品牌自身在校园营销推广期间同样也能够开展相关的主题营销活动,用某些的利益来吸引圈内圈外人的UGC内容创作,深化增加内容生产的质与量,另外品牌在Z世代群体之中的知名度。

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最后,针对亚文化圈层内部产生的主流讨论热门话题、互动交流、建议等开展严密关注,及时调整传播策略与方向,并保持内容的持续更新。

在校园营销推广活动期间,无论是PGC或者是UGC的内容输出,品牌都应当确保持续性的、有规律的产出与更新,以保持粉丝们的讨论度和新鲜感。另外,在产生热度之后,品牌必须严密地跟踪粉丝针对品牌的看法与沟通交流方向,掌握在品牌的内容之中哪些最有优势,哪些相对冷门;掌握细分化群体之间针对内容的喜好、不满与建议;获知针对其他用户群体对品牌最为感兴趣、期待与不足的点,等等等等。按照这些意见反馈与互动交流来调整品牌发展方向以及校园营销推广的具体策略与方向。

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即便是亚文化圈层,其壁垒、门槛也并非我们想象得那么困难,他们虽然小众,但即然会受到一部分人的喜爱,就必定具有着与众不同的魅力与普适的某些价值,将这份与众不同与普适发掘出来,抓取其中的内容与话题讨论,要得到大量主流亚文化圈层的接触与接纳,可以变得相对容易。

总之,小众品牌要实现破壁式的校园营销推广,必须要打破那一层亚文化圈层壁垒,而从内向外突破是一个较为稳妥的形式。针对品牌来说,内容与社交是其开展校园营销推广的利器,优质丰富的内容与话题讨论性的沟通交流与互动交流,同时进行,引发病毒式的校园营销传播,实际效果会更好。

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