校园营销:大学生对校园快消品品牌的忠诚度有哪些因素的影响?

我们知道,快消品品牌在整个消费市场竞争差距较小,消费者在进行快消品品牌的选择具有灵活性,消费者对快消品品牌的忠诚度较低。而校园市场消费群体最求新鲜和改变,那么,大学生对校园快消品品牌的忠诚度会受到些因素的影响?

品牌主在进入大学校园市场前必须先了解以下几点:

1、 校园市场中快消品的特点及营销方式

2、 大学生的购买快消品的决策过程

3、 大学生群体的消费特性

一、 首先是产品自身。

快消品界定包括包装的食品、饮品、个人卫生用品等。而这些产品之所以被称为快消品,是因为他们首先是产品的使用频次高和复购率高,大规模的市场消费基数从而获得利润和价值的实现,校园市场中常见的快消品包括日化用品、食品饮料等产品。

快消品有以下特点:

1、使用寿命短 复购率高

由于快消品属于日常消费品,消耗速度快且消费者购买频次高、使用寿命短、复购率高,特别是食品饮料和生活用品都属于生活必需品,使用寿命更短。所以在校园市场中建立大学生消费者对品牌的忠诚度有利于为未来的市场占有率打下良好基础。

2、易购买

快消与消费者的日常生活息息相关,在选购这类商品时消费者通常会就近购买,同时呈现少量多次购买的特点。因此产品的在选择校园推广的渠道和推广形式也将成为影响消费者对品牌的印象及是否购买的一个重要因素。

3、冲动型消费

由于产品使用周期短,再加之价格通常较低,因此消费者在购买时通常会不假思索,购买决策时间非常短,且具有随意性、冲动性和非理性的特点。

企业获得消费者认可与信任的最终目的还是获取利润,而面对校园市场中众多的同类品牌,只有针对校园市场塑造品牌形象,才能在激烈的校园市场竞争中占据一席之地。整合校园营销资源无疑是在校园市场中塑造品牌形象的重要手段。

整合营销观念强调以消费者为核心,重组企业行为和市场行为,综合协调的使用各种形式的传播方式,以统一的目标和传播形象,传播一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到产品传播和产品行销的目的。

在整个校园营销过程中,整合营销通过各种校园营销推广途径和校园媒介塑造品牌形象对外的一致,然后通过不断重复这一单一形象来加深品牌在大学生消费群体心目中的印象。

大校园群体对品牌的认知过程被分成了四个阶段,即:注意(attention)、兴趣(interest)、欲望(desire)和行动(action),我们称之为AIDA法则。在这四个阶段中,广告、促销、公关、包装、媒介的影响是不同的。广告和包装在引起消费者注意阶段效果最好,促销和媒介宣传可以降低消费者在第一次购买时所面对的风险,因此在兴趣和欲望阶段效果显著,而公关在前三个阶段中都需要合理运用,以达到优化营销效果的目的。

二、 其次是校园市场消费群体的购买决策过程。

消费者在可供选择的两个或者两个以上的同类产品中,经过对比、价格、选择购买,以及购后的体验过程。从心理学角度来讲,购买决策过程也是一个认识过程,包括确认需求、收集信息、评估备选商品、做出购买决策和购后反应等环节。

三、 再次是大学生在快消品类目的消费个性。

1、消费行为趋向于理性,更加注重产品的使用感受

2、认准品牌的目的更多的是为了品质保证

3、群体认同的消费意识

4、追求新奇的消费选择

5、图方便的消费偏好

通过以上结论,我们从四个方面来分析大学生快消品品牌忠诚度的影响因素

1、 从大学生消费者的卷入程度分析

消费者的卷入程度指消费者在购买产品时所倾向于付出时间和精力搜寻有关产品信息的程度。从消费者的卷入程度来看,品牌忠诚度跟消费者的卷入程度相关,花费大量时间和精力去搜集产品相关信息的即为高卷入度,而高卷入度一般会形成品牌忠诚,反之,低卷入度的消费通常只能形成习惯性的购买,一旦出现其他更有优势的品牌产品时,之前形成购买习惯的产品就会被替代,快消品属于低卷入度的商品,消费者在选购时很少会花时间和精力去深入了解产品信息,但这并不影响年轻消费者接受小圈子或者所信赖的群体的推荐,产生趋同性的购买心理,最终达到习惯购买这种程度较低的品牌忠诚。

2、 从消费者的风险知觉分析

从消费者的风险知觉来看,具有高风险知觉的消费者更可能成为品牌的忠诚者,因为他们不会轻易冒着风险选择新的品牌。年轻消费者的消费行为趋于理性,在选择品牌时会考虑不同品牌的实用性或者是可靠性,但选择主要还是集中在某几个品牌,这主要是由于消费者对某品牌形成了一定程度的忠诚度,不愿意改变习惯购买其他品牌产品。

3、 从消费者的创新水平分析

年轻消费者由于对创新感兴趣和追求自我个性,因此乐于尝试不同的品牌和产品,所以当产品的目标群体是这样一群人时,品牌忠诚的效果就大打折扣。

4、 年轻人消费信息获取来源

在这个时代,媒体信息对年轻人的消费过程具有较大的影响,媒体凭借其便捷的、承载信息丰富的和表现形式多样的独特优势引导着年轻群体的消费行为。但涉及到专业媒体信任度时,接近半数的调查者最信任电视媒体所传递的产品信息(44%),选择网络媒体的占到29%,27%的受访者最信任报刊杂志。

有机构在对校大学生消费跟踪调查后发现,大学生消费群体具有独特的消费意识。他们追求自我,强调个性,但同时又具有很强的趋同性,社交圈的KOL或身边的朋友、同学会影响他们的消费选择。

原创文章,作者:校园猎手,如若转载,请注明出处:http://www.xiaoyuanyingxiao.com/campus-marketing-strategy/2677.html

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