利用四象限法则分析校园赞助

Yoo&Donthu曾 Aaker的模型中提取了四个象限性维度反映营销和消费者行为研究中常用的品牌资产维度 ,即品牌忠诚度 、品牌意识 、感知质量和品牌联想。

利用四象限法则分析校园赞助
通过校果研究院对校园赞助营销的评估分析,赞助营销作为独立传播工具其传播和品牌价值塑造主要依赖于赞助事件的传播价值和用户群体对赞助事件的综合评价所决定。

而有效性的评估有赖于赞助前的营销目标综合评价和企业内外环境分析,产品目标与活动用户是否贴合。因此,在进行校园营销或校园赞助时,要明确赞助经费安排,赞助提案选择和风险以及匹配的时间和地点。

故而研究消费者行为和自身品牌对于校园赞助来说至关重要。

品牌忠诚度方面

用户处于购买决策状态下,会多次表现对锚定品牌偏爱,这类偏向性心理过程不仅依赖于产品的价值,需求匹配和品牌思想的传播是否与用户购买决策和消费者本身的特性贴合,也依靠消费者对本产品的体验经历。而提高用户对品牌的忠诚度关系到企业的生存发展。而在高校市场,服装,化妆,日常系品牌最易塑造品牌忠诚雏形。

考量到高校市场的隔绝性和当代大学生现状,低价入场或广泛传播显然更能在塑造品牌忠诚度。这意味着产品进入校园进行赞助和营销时应该采用“体验式”进行,对自身品牌产品做好细分,尽可能的引入学生阶段能够接受的价位产品。在这方面,直接赞助,校园硬广和场地租赁结合校园场地服务和入驻销售都能体现很好的效果。

品牌意识方面

品牌意识的决定层面与品牌知名度有关,涉及品牌回想,第一提及和品牌识别三个细则。在先期传播方面,进入校园前品牌就应该有先行的传播力度,此外锚定自身的用户群体和宣传方案有利于品牌回响,两者的相关性和产品的质量会决定第一提及。

在品牌意识方面,校园赞助实际上在考验品牌策划和活动策划的力度,校果研究院曾提到东鹏特饮对进入校园市场的SLOGEN更新,结合品牌特性将“年轻人就要醒着拼”与当代大学生熬夜的特质结合,找清特性,提高校园群体对品牌的识别度。

感知质量方面

用户对产品品质上的整体印象称之为感知质量,它实际反映了用户对品牌功能,特点,可信度,使用价值等方面的评价。而决定感知质量不仅由营销策划的角度入手,根据校果研究院对当前校园营销资源的统计,品牌感知27%由营销模式决定,63%由产品本身实用型价值决定(取自2017年1月-2018年1月,上海地区,162场校园营销活动的后期调查)。

在校园营销模式方面,优秀的校园活动赞助87%取决于企业先期调研团队对大学校园用户调查,包括男女比例,校园专业人数覆盖量,广告铺设比重和内容策划侧重。对于自身缺乏调研团队的企业,根据校果平台的校园广告营销数据分析也能够较好的完成感知质量评估。

品牌联想方面

用户往往会用过场景对品牌进行联想,而联想分为象征性和抽象性联想,而两者相互关联。例如椰树牌椰汁的象征性联想为海南岛,椰汁,椰树实体,饮料。其抽象性联想覆盖活力,纯净,无污染等。

这实际上是产品是否能够做好普适性和自身定位的一个模块。在校园营销和校园活动赞助方面,可以适当安排服务人员对产品体验者进行适当引导,如美妆APP的校园地推在标语设置时与社交进行联想,让美丽妆容与优势社交团队相结合。

校园赞助是一门多象限考量产品和营销的活动,仍需要经验和自身品牌的定位。

这里是校果研究院,让校园营销走上快车道。

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