Z世代亚文化圈层成为趋势 这是你所不知道的校园营销策略!

现如今,Z世代之中的亚文化圈层的爆发能力越来越强,越来越多的企业在进行校园市场营销时将重点放在了大学生消费大学生消费群体中的“亚文化”圈层中,这也是由于把握住那些十分容易被竞争对手在校园市场所忽视的文化圈层,洞察出一个在校园市场中从来没进行开拓的新的垂直领域或“亚文化”领域,将其进行大众化的校园营销,也可以获得较高的关注度与用户黏性,不得不承认这实际上是一种品牌在校园市场中的定位与校园营销策略中打造竞争壁垒的新趋向。

Z世代亚文化圈层成为趋势 这是你所不知道的校园营销策略!
什么是亚文化圈层?放在校园营销的角度来看待,就是大学生消费大学生消费群体在某一特定的圈子里,用这些圈子专属的话语体系进行沟通、沟通交流,玩着什么其他人“一脸懵逼”的梗。为什么越来越多的品牌主愈发注重通过“亚文化”圈层文化作为校园营销的切入点?就像吴声老师在《超级IP》这本书中所提的“亚文化就是大学生消费群体,越小越大”,亚文化圈子有着极强的势能,非常高的活跃度。

以Z世代为主导的大学生消费大学生消费群体中,虽然每个圈层文化不一样,但每个圈层文化都有着一个完全一致的共同点,那就是:圈层壁垒,圈子外的人如果没有接触过是很难理解或产生兴趣的,而圈内人却有着非常高的活跃度与忠诚度。

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要认识或是加入一个圈子实际上并不会太难,但是摆脱其圈层壁垒却并非易事。但是,即便是亚文化圈层,他们相互之间也有着许许多多相同之处,那些关联性,或能成为品牌在校园营销时的切入点。

亚文化圈层中的文化都有着什么共通的特性?

从ACG二次元文化来看,在过去的绝大部分人认为,这些圈子通常被看作是“非主流”的、二次元的亚文化圈层,但伴随着Z世代大学生消费群体对二次元的接受意愿,这些圈层也显得不再那么小众,他们所形成的“小众”文化已经成为了不容小觑的一种现象。

在大学生消费大学生消费群体关喜好细分化的趋势下,亚文化圈层越来越成为诸多品牌在进行校园营销推广时青睐的大学生消费群体。

仅仅只是是在二次元文化圈中,就存有绝大部分细分化的小圈子,如动漫、轻小说、游戏等,而之中的每个不一样IP有有着着各自的圈子,更不要说在别的领域。由此可见,亚文化圈层的数量、类别、重合度确实可以成为新的校园营销推广策略的切入点。

Z世代亚文化圈层成为趋势 这是你所不知道的校园营销策略!
第一,以线上的社交平台为关键聚集地。不论是早前的论坛、贴吧等平台,还是在当下更为丰富的例如QQ、微信、微博等社交工具,都成为了各类圈层活跃和沟通交流的地方。

伴随着移动互联网在Z世代大学生消费群体中的普及,Z世代大学生消费群体这些社交平台中更为自由、便捷、丰富,促使小众圈层文化更为丰富多元化,也促使亚文化圈层更十分容易为其他用户群体所了解。

第二,亚文化圈层中的文化有着特有性与排外性。圈层中存有的圈层文化壁垒决定了其他人加入难,另外要让被人理解也困难。

在Z世代中的圈层壁垒是圈层的界限,这一界限的清晰度是由大学生消费群体接受程度来决定的,而且这一界限关键体现在圈层文化的独有性。例如在虚拟歌手这一小众圈层中,其他人光是知道初音未来、洛天依就已经很不错了,而要是和他们探讨“调教”“音源”等圈里比较常见的某些专有词汇,他们通常会一脸懵逼,更有,虚拟歌手的唱法和声音令绝大部分刚听的人没办法欣赏。

由此可见,在特定的圈层之中都有着不被其他人所认识的某些独具特色的文化,其大学生消费群体在沟通交流方式、内容、总体气氛、价值观念等层面都存有与主流文化不一样的特性,这也是一个圈外人群初来乍到没办法融入的原因,也就是圈层的排外性。

第三,圈层内部成员会经常紧紧围绕圈层主题进行大批量的内容输出,原创或二次创作程度极其之高。

针对一个IP而言,其主要内容是极其吸引人的点,而在以IP为主题的圈层文化之中,其探讨和社交的主要内容也核心以IP自身或衍生内容为核心话题讨论,因此在绝大多数的IP圈层之中,大批量的内容输出成为了最突出的一个特点,另外也是品牌的校园营销推广策略在大学生消费群体之中进行传播的核心策略。通过校园社群、内容输出、校园KOL都可以成为绝佳的校园推广渠道,而其中引发Z世代群体互相探讨交流、社交与内容分发的核心是靠原创程度高的UGC内容产出。

最后,存有着必须融入壁垒的亚文化圈层可以产生并长期的存在,这代表着圈层内部的活跃度、粘度、忠诚度是极其高的。

确实,亚文化圈层青睐圈层专属品牌以及内容,针对其衍生内容与产物也体现出崇拜、支持与信任的心态,在校园营销领域,一个IP化的校园营销走红后获得大批量的粉丝,其后通常会用这些IP化的校园营销搞一波“大行为”,如推出线下活动、推出周边商品等多种衍生产物,这是看中了受众粉丝们的高强度粘性与忠诚度,绝大多数受众粉丝注重感情和精神上的体验,经常可以给自己喜爱的人物或是IP进行多次消费。而这一点体现出了小众市场的消费潜力,也是品牌在通过IP化的校园营销重点关注亚文化圈层的关键原因。

总体来说,以校园中的新媒体媒介、文化特点独特、原创内容输出、粘度高等,是亚文化圈层的某些关键特性。但是说到底,那些小众文化圈层既是IP的衍生产物,也是IP化的校园营销得以传播的关键方式与切入点。

Z世代亚文化圈层成为趋势 这是你所不知道的校园营销策略!
这是因为,在绝大部分圈层相互之间,存有壁垒的同时也极有可能存有着重叠的地方,如在动漫领域,一个动漫IP的圈层会与另一个IP圈层发生重叠;相同,在独树一帜、别具一格的圈层,也必定有着可以广泛群体接受的普适性的关键点所在。这是Z世代圈层文化中的那些重叠点与普适关键点,成为了品牌校园营销推广的切入点。

亚文化圈层的品牌营销,需充分运用“内容输出+强社交属性”从内突破壁垒

品牌化的校园营销,突显内容是特别关键的,品牌化的校园营销要从小众圈层走向大众,但并不是只是一味地讨好,反而是根据圈层文化获得品牌一致的校园营销特点,打上深刻的文化、强社交属性烙印。要做到驱动UGC内容创作与强社交属性传播的效果,品牌自身、校园营销的定位、校园推广的方式以及过后的持续做好都必须充分考虑。

第一,将品牌或产品做好人格化或品牌化,塑造其内容潜质,让其具备话题讨论性。

品牌在校园营销所投放的产品必须要有新颖有趣、可以引起大众关注与沟通交流讨论热度的内容,而品牌也同样必须追求品牌化与人格化,让其得到鲜活的人格特点以及文化内涵,塑造品牌性格、故事、精神等内容,是现阶段大多数品牌都会做的一件事,这可以充分看出品牌品牌化的重要性,品牌在校园营销中必须凸显出品牌价值与人格魅力,内容是不可或缺的。得到内容,就可以挖掘出内容中的话题讨论性,让受众做好裂变与沟通交流,并借此将根据校园推广渠道将品牌的校园营销信息传播出去。

第二,以同类圈层群体为目标,洞察圈层相互之间的共通性,既突显差异化特点又可以顺应这类共同需求。

在最开始,冷门品牌的校园营销必须对于同类圈层做好校园营销,是因为从内突破圈层壁垒正是根据圈内向外传播,因此必须在亚文化圈层之中先建立认知,通过校园营销获得第一批种子用户才会有效。

鉴于大多数亚文化圈层有一部分共通的地方,便于提高校园营销传播效率,可以在保留品牌特点的同时,加入大量同类圈层中的相同需求。

第三,品牌分阶段地产出PGC内容做好品牌传播,持续提升品牌认知,多种多样和加强品牌特点。

校园营销推广活动初期得到第一批粉丝后,若品牌的内容具备较高的话题讨论性与探讨度,因此在圈层内迅速会出现沟通交流和一些UGC内容的创作。

此时校园营销必须持续在内容的深度和广度上继续加强,不断完善其文化内涵,可以分阶段产出PGC内容,或是推出新的故事、角色、关系等,持续加强校园营销的特点和话题讨论潜质,维持品牌的新鲜感,让受众对其内容更具备乐趣和好感,更有探讨与内容产出的意向。

第四,需求一些校园KOL,对此做好传播宣传。

在第一批原始粉丝的活跃之下,社交能力与UGC内容产出得到一定的规模,甚至于可以引起其他用户群体的好奇的同时,品牌可以倾向性地对于其他用户群体潜在用户做好挖掘培养,邀请一些有名气的校园KOL做好相关内容的传播。

这是品牌在校园营销期间从圈层内向圈层外做好渗透的一种的策略,品牌自身在校园营销推广期间也可以开展相关的活动,提升品牌认知度。

最后,对于圈层内部形成的主流探讨热点、互动交流、建议等做好紧密关注,便于随时调整校园营销推广的策略与方向,并维持内容的持续输出。

同时,在产生热度过后,品牌必须紧密地跟进粉丝对于品牌的意见与沟通交流方向,掌握在品牌的校园营销之中哪些最有优势,哪些相对冷门;掌握细分群体相互之间对于品牌的爱好、不足与建议;获知对于其他用户群体对品牌最为感兴趣、期待与不足的点,等等。

Z世代亚文化圈层成为趋势 这是你所不知道的校园营销策略!
根据这类反馈与互动交流来优化品牌校园营销传播的实际策略与方向。

即便是冷门圈层,其壁垒、门槛也并不是我们想像中得如此之高,它们尽管冷门,但既然会受到一部分人的欢迎,就必然存在着独特的魅力与普适的一些价值,将这份独特与普适发掘出来,抓取其中的内容与话题讨论,要获得大量主流圈层的接触与接纳,可以变得相对容易。

总之,冷门品牌要做好破壁式的校园营销,必须要突破那一层层圈层壁垒,而从内向外突破是一个比较妥当的策略。对于品牌而言,内容与强社交属性是其做好校园推广的重要工具,高质量多种多样的内容与话题讨论性的沟通交流与互动交流,同时进行,引起病毒式的校园营销传播,效果会更好。

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