为什么越来越多的品牌将注意力放在Z世代之中?

“年轻化”的校园营销似乎早已变成了品牌进行营销推广的一种发展趋向。无论是过去依托于工业时代所崛起的大品牌还是如今互联网时代下的新兴品牌,似乎越来越多的品牌,正在变着名头地玩着“年轻化”的营销策略,更是将这些“年轻化”的营销策略玩到了校园市场之中。

无论是布摩力克、19楼、屈臣氏、红豆男装这样的传统知名老牌还是自如、II派对、天猫、淘宝、图怪兽这样的年轻化品牌在2018年以及2019年陆陆续续开始进行校园营销推广。

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当下大学校园市场中的Z世代的确是一个亟需开垦的千亿级消费市场,也将决定着未来2-10年消费市场的趋势。

面对各种品牌们在年轻化消费市场中的不断涌现,各式各样的“年轻化”营销以及校园营销策略,有些企业将之理解为噱头,有些企业将之理解为“眼光长远”,有些企业将之解读为“为时过早”。当然,却很少企业会想到,就算在当下年轻群体,尤其是大学生群体还未把握绝对的消费主导权的今天,年轻人也早已把握了绝对的影响力。

过去的“前喻文化”模式在广告尤其是校园广告中的发展前景中被垫付,现如今的主流文化更多展现出由年轻人向上一辈倒流的“文化反哺”一种营销策略。

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在“文化反哺”的后喻文化时代下的年轻化营销,把握了年轻人就等于把握了他们的人脉流量,把握了他们的朋友圈,也等于把握了所有人。年轻人是如何把握营销中的文化影响力的?品牌又应该如何做好年轻化营销以及校园营销推广呢?

后喻文化时代下的校园营销:掌握了年轻人就等于掌握了消费主力军

当新媒体变成如今年轻化的校园营销环节中的一种主流营销媒介,传统的“父传子”式的文化继承模式下的校园营销正在被颠覆和创新。在去中心化的校园营销模式下,在消费能力上占主导权以及话语权的年轻消费群体针对文化的把控力也在不断地减弱。

但实际而言,在后喻文化环境下的校园营销,掌握文化主导权的是身处于大学校园市场中的Z时代。在品牌的校园营销推广或是年轻化营销之中,只要能打造出满足Z世代消费群体喜好的文化就能产生“病毒式”的文化自传播力。

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1.后喻文化时代下校园营销的文化倒流效应

在进行校园营销或是年轻化营销前,你所认知的后喻文化是什么?

在《文化与承诺》一书中作者玛格丽特·米德从文化传承的视角将社会分为了前喻文化、并喻文化和后喻文化三个阶段。

在前喻文化阶段,文化主要由父辈向子辈传承;在并喻文化阶段,文化主要在平辈人之间进行传播;尽管,在后喻文化阶段;文化则展现出由子辈向父辈传播的倒流效应。

传统的文化传播几乎表现为父传子的“继承”的模式,家父长在文化传播中占据了绝对的主动权。

然而伴随着媒介资源中所诞生的新物种和移动互联网的发展,过去我们所常用的“父传子”的并喻文化正在被颠覆,出现了文化由“子传父”的后喻文化。后喻文化时期出现的一个很至关重要的原因是,信息内容的获取方式正在逐步沉淀,过去所谓的经验主义的公信力正在逐步分裂。

在任何一个时期,掌握了信息内容的阶级都掌握了绝对的影响力和文化主动权,这也就是为什么在很长的一段时间内一些意见领袖们为了确保自己的主导权,不愿意推广成文法。

这一“信息内容产生影响力”的绝对法则在当今时期也同样适用。与他们的父辈相比,Z世代不容置疑是信息化时代的宠儿。他们出生在信息过剩、科技“加速回报”的时期,从出生开始就接受着数不尽的信息内容,了解不断涌现的科技产品。

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麦克卢汉说,人是媒介的延伸。Z世代不仅让自己变成了媒介的延伸,更是自愿变成了媒介的宿主。针对科技设备的了解和针对不同喜好的文化的吸收能力,使得Z世代把握住了这个流量沉淀时期,掌握了流量入口。

现如今的Z世代群体不仅能玩转微信、微博等自媒体平台,更加擅长于让企业在校园营销中所推广投放的信息产生裂变以及亚文化、亚部落的抱团,这促使Z世代群体们能从各种渠道最大程度地了解最新的信息内容。这促使信息内容获取方式逐渐下落到年轻人身上,年轻人掌握了信息内容的权威性和主导权。

当企业在校园营销推广环节中所投放的信息的传播方式和文化的话语权下沉到Z世代身上的时候,后喻时代到来,文化体现了“子传父”的文化反哺模式。所以说,品牌无论是在进行年轻化营销还是校园营销,只能能将信息传触达到Z世代的身上,也能传达到他们的父母辈身上。

2. 文化“加速回报定律”下的“盗猎者”

“现场怪”、“熟人怪”、“各种怪”、“柠檬精”、“雨女无瓜”、“xswl”、“皮皮虾我们走”……

后喻文化时代的主流文化以及关键词、口头禅让每一位早已离开大学校园的营销执行人看得一头雾水,就好像Z世代的父母辈死活搞不懂为什么微信上一个微笑的emoji表情会被他们解读成“不礼貌”、“皮笑肉不笑”,虽然在他们眼里,这个表情符号既豁达又雅致。

在过去我们说认知的校园营销或是市场营销的环境下,文化的升级和迭代都极为迟缓,直至异域文化对我们的介入,我们才迎来了“咖啡”“芭蕾”、“摩登”等时髦的舶来词汇。虽然,在信息内容泛滥和文化大融合的时代,我们却见证了文化上的“加速回报定律”。

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主流文化延伸的速度彻底超过了衰落的速度。火星文、杀马特、非主流……一个一个流行小众文化迅猛发展,并在掏空生命力以后被后来的亚文化所彻底颠覆。

似乎几乎都没有一个群体像Z世代这般,具有这般强劲的文化消化能力、文化制造能力和文化自传播力。几乎都没有任何一个群体,同时消化吸收高雅文化、通俗文化和各个国家的流行文化。

出生于信息爆炸时代的Z世代群体们,消化吸收了日本的“宅”文化、二次元文化、韩国的“饭圈”文化、美国漫威文化……综艺节目《声入人心》和《中国有嘻哈》的大火也代表了Z世代群体们对于高雅的歌剧和通俗的嘻哈拥有一样强劲的接受能力。

后喻文化时代,如何让校园营销或年轻化营销锁住Z世代的心

在后喻文化时代下的校园营销或年轻化营销,文化变化具体呈现出两种转变模式,一种是从Z世代群体们向同龄人之间的文化扩散,另一种则是由年轻人向父辈的反哺模式。

在后喻文化时代,校园营销的信息内容以及校园营销策略迭代的速到超过了生产的速度,文化的界限被无限延伸,在这个时代,掌握了Z世代就掌握了主流消费群体。

同时,伴随着后喻文化时代的发展,娘man、社交宅、空巢青年……无数垂直群体迅猛发展。Z世代一方面在往自己身上贴满标签,又在叛逆地抵抗着世俗的眼光。

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