在现如今同质化品牌、同质化产品、同质化信息严重的环境下,越来越多的大学生消费群体渐渐地对品牌的信任度降低,反而转向那些具备人格化属性的品牌,以00后为主的高校校园中的大学生消费群体也更是如此。如今的大学生消费群体对某个具体的“人”所形成的兴趣远远超过对某个物品的兴趣,我们真正进入了“人格化”品牌的时代。所以,在如今的校园营销推广的环境中,品牌应当被人格属性所赋能,产品应当被人格属性所赋能。

当然,并非是每一个品牌、产品在进行校园营销推广时都必须进行人格化属性的打造,人格化的作用是激发大学生消费群体的情绪,另外拉近品牌与大学生消费群体之间的距离。所以,人格化的品牌更加适合那些产品同质化高、决策成本低、信息不复杂的情况下,例如饮料、零食、服装行业等等,这种品牌和产品相对于情感诉求通常比理智诉求更加要多一些。相应的,信息复杂、决策成本高的产品,通常必须理智的需求决策,或许可能就不一定必须人格化了。

塑造人格化的品牌,让校园营销推广更加具备吸引力!
那么,品牌在进行校园营销推广期间究竟如何打造具有人格化属性呢?

下面,校园全媒体投放平台校果将品牌打造人格化属性从进行拆分,深度剖析品牌人格化属性的打造与赋能。

1. 打造品牌人格化属性前的定位

彻底解决任何问题都必须问题的底层逻辑进行分析,定位可谓是品牌打造人格化属性以及整个校园营销方案最基本的底层逻辑。如果你在进行校园营销推广时连自己品牌定位都没能够搞清楚,砸再多的预算也可能是徒劳的。

每一个品牌在进行校园营销推广期间,心里都会有无数的“创意”想要马上执行的冲动,巴不得每天的校园广告所展现的全都是不同的创意。可是,校园广告的创意过多可能并不容易对品牌在校园营销推广期间有任何帮助,反而可能会使得大学生消费群体对品牌形成错误的认知,因为你并没有让你最大的优势连续不断的重复,让它伴随着时间渐渐地发挥价值。

品牌所进行的校园营销推广行为,只需要找准一个方向,在这一基础上不断地发力,连续不断的重复。

只有你真正地明确了品牌自身的定位,才能有效的将打造品牌人格化属性。

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2. 洞察大学生消费群体

我们在进行校园营销推广时除了明确品牌自身的定位,还必须洞察到我们的目标大学生消费群体究竟是一群什么样的人,他们有哪些特点,他们有哪些想要表达的,他们的话语体系和表达逻辑是如何的。另外,你必须了解在你的目标大学生消费群体中,话语权掌握在谁的手里?

虽然在当下我们的校园营销推广所面对的目标大学生消费群体是以00后为主,但每一个00后都是有着不同的属性,你能否能够跟这群人进行沟通?当你的定位、表达方式、标签越明白,他们就越容易分辨你是同类还是敌人。他们的独有话语体系就像战争中的阵旗、队服,必须用标签化的东西,如果品牌在进行校园营销推广期间能够通过他们的话语体系与他们进行沟通交流,就会非常容易被他们分辨出来,这种就能拉近和增强你们之间的距离和好感。

大学生消费群体在购买产品的场景中,通常会从无形之中找寻与他偏好相同的产品。在其中,人格相同可能是现实人格相同,也可能是理想人格相同。

人格化属性就好比一个标签,告诉我们的受众“我是谁”(理想人格),也告诉自己“我是谁”(现实人格)。

所以,你必须想明白,在校园市场中你的目标用户到底是谁,你能够为他们提供什么样的人格?

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3.了解竞争对手在大学生消费群体中的形象

当我们对我们在高校校园中的目标用户有了一定的洞察和了解之后,当然少不了对竞争对手的分析。有一部分行业,可能由于行业的特殊性质,其中的品牌人格和形象都会较为相近。

这种状态下,品牌需要构建一个不同的品牌人格和形象是不是更能吸引住大学生消费群体呢?

通常情况下,你的竞争对手可能并不是同行业的品牌,而是满足那些大学生消费群体同样需求的人,特别是新物种诞生的情况下。

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4. 品牌是以什么样的性别展示给大学生消费群体

当思考明白品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后,我们就进入更细化的一步了。

品牌要化为一个人,那么就必须要有作为一个人的最基础的判断,是男人、女人还是中性?性是人们最原始的冲动。

试着想象下你们品牌是男性、女性还是中性?只有了解自己的性别之后,你才能了解该怎么打扮自己,是长头发还是短头发,是涂口红还是不涂口红。

一般来说家电、数码、户外、汽车这类别产品偏“男性”居多,通常是一个酷炫、力量、睿智、不从众的人格化形象。相对应的,日常消费品、生活方式类产品偏“女性”居多,通常是一个性感、温情、细腻的人格化形象。而教育培训、企业服务等产品就偏“中性”人格比较多。

并不是说,你是户外产品就一定要是“男性”,你也可以像“竞争对手”那部分所

说的一样,进行一个反差改变,说不定会有另外一方风味。

在校园营销推广期间,品牌的性别必须是与定位相符,一定要避免一个定位“壮汉”形象的品牌天天对着大学生消费群体说一些柔弱的话。另外,男性人格可以温柔点,女性人格可以硬朗点,但切忌经常变化,一天是男的,一天是女的。

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5. 品牌在进行校园营销推广期间需要确定品牌原型

“品牌原型”是品牌的基础理论和常用的工具之一。

“原型”是什么意思?原型就是在我们故事、认知、宗教、文学中连续不断重复出现对人物的常见行为模式,它来源于于人们的集体认知,这种行为模式多多少少意味着人们的共通性。它能激发受众潜意识之中的原始经验,使受众形成难忘、强烈的非理性情绪。

简单而言,“原型”是一个类别的通用型版本,例如“父亲形象”就是一种原型,

可是他可以有不同的性格来表现给大学生消费群体。

品牌原型在校园营销中的目的是在品牌构造人格化属性的步骤中,牵涉到品牌定位和观念的时候,能够 找出一个可以参考的框架。相同的人很有可能有不同的性格,但人是有主要的性格,是有一个原型为核心的,换句话说品牌人格化过程中能够 有不同的性格,但最终必定有一个原型在主导。

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6. 在校园营销推广期间,品牌面对大学生消费群体所饰演的角色

精确找到品牌角色的定位就是找出品牌要对目标消费群体所饰演的角色究竟是什么,与目标消费群体构建什么样的关联,例如朋友,老师,KOL等等。

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7. 构建品牌“人设”

就算相同的角色也会有着不同的人设,老师很有可能会很严肃也很有可能会很风趣,品牌人设也是相同的道理,品牌所饰演的角色是有属性,至于是什么人设,就需要品牌考虑究竟向大学生消费群体展现什么样的人设特点了,品牌人设也就是在大学生消费群体眼里所具备的人格化特点。

品牌人设有越来越多选择,总有一种适合你的品牌和产品,例如傲娇的、风趣的、热情的、正经的、亲近的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉稳的等等。

品牌人设调整的时候必须要根据品牌价定位和大学生消费群体特点,同时也需要根据事实。

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同时,还需要注意以下两点:

①不可以与品牌特点彻底不搭界。避免出现做教育培训的企业学杜蕾斯发一些“污”的内容。

②保持一致稳定的品牌人设很重要,不可以性格变化无常,那般会给人认为是多面派,善变会让人缺乏安全感。

8. 构建完善的内容体系

有关于品牌在校园营销推广期间的内容体系构建,不同行业、企业和品牌当然是有较大差别的,但必须铭记一点,必须要紧紧围绕大学生消费群体价值来构建,思考一下你的品牌为大学生消费群体提供的内容能可以提供什么价值。

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校园全媒体投放平台校果整理了几个必须注意的点:

(1)品牌在校园营销推广期间所投放的内容需要与你的目标大学生消费群体形成关联

内容与大学生消费群体之间形成关联分为3 种:有用的、有趣的 、有感染力的。

①有用的:有用的内容信息是基本的价值,可以对知识、技巧类的信息做好采集和整理,随后提供新的知识,教授给大学生消费群体。

②有趣的:有趣的内容可以促使用户与周围分享,甚至形成社交货币。

③有感染力的:这一类是应属价值观层面的,帮助目标大学生消费群体挖掘出价值观相同的人,帮助目标用户更好的改变现状,可以像“清单”那般提供一种美好的校园生活方式的追求。

(2)在校园营销推广期间,品牌不同生命周期,内容体系是不一样的

不得不承认产品是有生命周期的,同样的,品牌同样也是有生命周期的,不同阶段所输出的内容是不一样的。

品牌在校园营销推广初期,应当充分利用内容来提升品牌和产品的在高校校园中的认知度,首要任务是让更多的知道这个品牌和产品。

品牌的校园营销推广步入成长期后,应当充分利用内容来提升品牌和产品在校园市场之中的口碑,充分利用内容以及各种校园推广渠道中可以投放软文内容的校园推广渠道来强调产品的价值,从而增强用户黏性。

当品牌的校园营销推广进入成熟期时,应当充分利用内容来提升品牌和产品的忠诚度了,这个时候越来越多大学生消费群体都知道你的品牌了,但我们必须给予大学生消费群体提醒和提升忠诚度。

(3)让大学生消费群体参与到品牌的校园营销推广活动中

《参与感》这本书就非常完美的诠释了与用户互动的重要性,为什么要让大学生消费群体参与进来以及如何让大学生消费群体参与进来。

一般来说内容的创作分为UGC(用户生成内容)和PGC(专业生产内容),但是越来越多品牌只记住PGC,却忘记了UGC。

品牌在校园营销推广期间输出内容时,将大学生消费群体带入进来一起创作输出,我们可以 利用开放参与节点、设计互动方式和传播口碑等策略,来让大学生消费群体参与进来,例如我们出一款产品是否可以 邀请用户来一起讨论、邀请用户来为这个产品取名、邀请用户来试用等等,这些步骤是否可以 做为内容输出?

在构建内容体系的时候,要让大学生消费群体参与进来,要让大学生消费群体有参与感,要让大学生消费群体陪伴品牌一起发展。

(4)学会用故事进行校园营销

越来越多的校园营销人员认为传播声量大也就是营销,如果没有形成故事,其实这些都是噪音。我们是能够 利用讲故事去形成我们的调性。

故事并不是胡编乱吹,必须要根据品牌、根据事实。故事之中,通过用户的视角所叙述的故事是最能打动人的。一些自然、真实、有情感的故事通常更能打动大学生消费群体,形成情感的共鸣。

(5)品牌需要加强与大学生消费群体之间的沟通和互动

今天自媒体的出现,让我们更容易的在每个触点上跟大学生消费群体做好沟通和互动。过去传统校园广告(桌贴、框架、灯箱)几乎都是单向传播的,但现如今校园微信、校园微博、校园社群、校园KOL等等都可以实现双向沟通,直接现实零距离的对话,品牌从台后站到了台前。

以上 5 个点是品牌在进行校园营销推广时构建内容体系的时候必须注意的,内容体系的构建是一个长期的步骤,不可以一蹴而就。

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9. 让品牌成为用户的寄托

理念做为着落点的话,品牌和产品是寄托在某一个理念或者某一个精神上的。

虚拟形象是近几年来被广泛使用地人格化策略之一,品牌是抽象的,大学生消费群体根本不太懂,而虚拟的形象也就是把抽象转化为具象的步骤。虚拟形象的气质和性格通常会融入校园营销之中去,以虚拟形象的人格来做背书。

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总结

校园全媒体投放平台校果认为,“品牌人格化”在校园营销当中最终还是要落地到品牌的校园营销方案之中,品牌在进行校园营销推广期间究竟想通过什么样的方式去连接目标消费群呢?人格化最终的目的是让大学生消费群体感知这个品牌的温度,同时了解并认可这个品牌形象和价值观。


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