校园营销被玩坏了?三个层面回归校园营销初心!

校园营销是品牌年轻化营销以及品牌打入年轻化市场策略的关键部分,在今天,校园营销的形式处在巨变时期,面对新的校园市场环境及其年轻的大学生消费群体的需求,过去被泛泛而用的校园营销策略和校园营销技巧或许不再可行,校园营销及校园营销执行者的对校园营销的认知必须更新。今天,校园全媒体投放平台校果和大家探讨校园营销策略的3个校园营销基础,让品牌主在这个不确定的校园市场环境中,仍然能够流畅地进行校园营销工作。

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在谈校园营销策略上,我们先来仔细思考一下,校园营销的目的究竟是什么?品牌究竟应当如何来理解校园营销?相信这两个问题是多数品牌在进行制定校园营销策略时都在思考的一个问题,但又该如何正确的思考这些关于校园营销的种种问题,却是品牌应当用心地去思考的。

一些品牌认为校园营销就是在大学校园中做促销、在大学校园中简简单单的投放广告而已;另外一些品牌认为校园营销其实就是追求销售量和市场份额。更多见的是品牌通常理解的,校园营销就是与同行和竞争对手对着干。

但校园营销究竟该做什么?校园全媒体投放平台大致总结了校园营销三个层面作为校园营销的底层逻辑:1.校园营销是试图尝试去理解年轻的大学生消费群体;2.结合产品、校园营销渠道、大学生消费群体、校园广告,让校园营销回归本质;3.校园营销的核心是行动,而不是纸上谈兵。

1.校园营销是试图尝试去理解年轻的大学生消费群体

当企业在谈校园营销时一定要想办法去理解大学生消费群体,理解大学生消费群体是校园营销最基本的目标,品牌必须从产品和校园市场两个层面诠释对于大学生消费群体的理解。

通过产品的视角,品牌理解大学生消费群体最关键的事情就是不要去试图“教育”大学生消费群体而是尊重他们。

品牌的产品如果只是停留在在试图“教育”大学生消费群体的认知上,不容置疑会让品牌的校园营销偏离正轨。因为大学生消费群体并不是要被告知,而是要被理解;大学生消费群体并不是要被“教育”,而是品牌要向他们学习。

校园全媒体投放平台校果认为校园市场的市场空间足够去做就好,想要尝试新东西的大学生消费群体给他就好,不需要广泛去“教育”大学生消费群体说这是他们必须要接纳的新消费观。

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在校园市场的视角,品牌要理解大学生消费群体就必须回到大学校园市场。

因为大学校园市场是一个载体,承载着大学生消费群体的期待,而并不是行业的规则。许多品牌以行业的数据作为了解校园市场的依据,却恰恰忘记了行业仅是校园市场的一个元素,对于品牌而言,校园市场终究大过行业,行业无法代表校园市场的需求。

但绝大多数品牌却经常从完全相反的层面来了解校园营销,这主要体现在两个层面:

(1)过度关心自己的竞争对手在校园市场中的行为动作,忽略校园市场的变化,把竞争对手的变化误解为大学生消费群体需求的变化。

(2)校园市场内在的变化经常被品牌主们给忽略掉,总是简单了解校园市场,常常把营销创新误解为校园市场的变化。

对于校园营销而言,使其能够生存的空间不是品牌的校园营销资源,不是校园营销策略或是校园营销人员的能力,而是在建立顾客价值的那一点上品牌能够有所作为,那么这一点就是品牌校园营销的发展空间。

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2. 结合产品、校园营销渠道、大学生消费群体、校园广告属性,让校园营销回归本质

从理论上而言,做校园营销是其实是比较简单的,其实就是需要从这4个基本层面来理解。

(1)产品:了解产品要回到产品本身的价值而不是价格。

大多数品牌把关注的重心放在产品的价格上,但是价格因素应当是在产品以外的概念,价格自身会独立存在,而产品必须回到产品价值本身来定义。

产品的实际意义取决于这是连接大学生消费群体和品牌之间的载体,品牌之所以可以进到校园市场,是因为它能够提供产品来满足大学生消费群体的需求,因此不能够简单地把价格定位在产品所具备的能力上,产品所具备的能力还是要回到对于大学生消费群体所关注的价值的贡献上。

(2)校园营销渠道:品牌与校园营销渠道的相结合能力尤为重要。

校园营销的渠道意味着一个品牌校园营销的水平、宽度及其品牌在校园营销的过程中所覆盖的范围。实际上大多数品牌在产品品质层面上早已非常接近,可是在打通校园营销渠道的能力上却差距太远。

在互联网与移动互联网时代背景下,校园营销的创新与多元化,更为凹显出校园营销渠道的影响力,因此校园营销如果不能够驱动渠道,实际上品牌是不能够得到不断市场能力的。

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(3)大学生消费群体:对大学生消费群体有深刻的理解。

校园营销整体的驱动力来源于大学生消费群体的需求来作为品牌校园营销的驱动力,而大学生消费群体的需求驱动力就在于品牌对大学生消费群体的了解。

实际上,许多品牌的校园营销策划人员并非有过多的了解自己的目标用户,反而比较了解同行对手,大学生消费群体的消费需求是什么并不清楚,但竞争对手在干什么却十分清晰。所以,我们看到的结果是,品牌在同行之间使用大量的资源进行竞争,但大学生消费群体真正关心的却没有投入,过多的关注竞争对手的结果只会造成品牌自身的失败。

一个品牌的校园营销如果在了解用户层面并不是深刻而独到的,那么这个品牌是无法真正进入校园市场的。

(4)校园广告:校园广告所带来的效应必需是有效的遮盖。

校园广告的价值是引起大学生消费群体的认同感并形成购买的意向,显然大多数品牌所投放的校园广告并没有从这个核心观念出发,而是从品牌自身的价值出发,真正好的校园广告必须是和大学生消费群体站在一起,了解他们的需求是什么,了解到他们在什么样的环境中生活。

校园营销中校园广告投放的变化所在:

(1)过去我们所投放的校园广告的目的是广而告之,现如今的校园广告投放策略是要建立共识。

(2)目前在校园广告投放上的策略必须结合新的校园媒体形式,而不是仅仅使用单一的传统校园媒体形式。

回归到这四个校园营销的基本层面,是对一个品牌校园营销最基本的要求。无论校园营销需要如何创新,创新都需要基于对这四个基本层面的了解和运用,为了创新而创新实际上是没有实际意义的。当不确定性成为常态的时,离开基本层面的校园营销,都是无法让校园营销产生效果的。

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3. 校园营销的核心是行动,而不是纸上谈兵

在校园营销的过程中,更多的品牌喜爱谈论校园营销定义,讨论产品在校园营销中的优势,讨论校园营销的观念,这些都不是校园营销最核心的部分,校园营销的关键是在于校园营销实行能力。

所以,品牌在进行校园营销时,不要只提一个概念,必须要让大学生消费群体真正感受到到,也就是需要校园营销行动。

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如果要实现校园营销行动,品牌需要在以下问题上达成共识并采取实际的校园营销行动:

(1)品牌的产品服务需要符合大学生消费群体的期待

(2)不断改善校园营销的影响力,避免校园营销资源的无效浪费

(3)校园营销策略需要简化

(4)构建品牌与大学生消费群体的互动以及信息的通常策略

当不确定性成为校园营销的常态的时候,抛开基本层面的行为,一切的校园营销策略都是很难达到校园营销效果的转化的。在动态的校园市场的竞争中,“怎样尽快满足大学生消费群体的需求”是所有问题的核心和本质,品牌校园营销的本质是回归到校园市场本身。

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