校园营销推广得到高效的转化无法忽略的关键因素:消费场景

每个人在自己的日常生活当中很有可能也会遭遇类似的苦恼:去商场逛一圈,却空手而归任何东西都不买;碰到关键日子,就比如纪念日、长辈生日,就在想必须送什么礼物好;朋友们来访,该去哪些地方的点好?

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当企业在选择决定进行校园营销推广时,最关键的是界定好在校园营销推广期间以什么样的内容主题进行投放,以及在校园营销推广期间所主推的产品或服务,投放的校园广告渠道有哪些,在这一阶段所进行的校园营销的预算定在多少?可是,企业在进行校园营销期间做到这几点似乎还远远不够。这也也就是大多数企业在进行校园营销推广或校园广告投放期间所忽略掉的一个关键点:场景,场景是任何消费行为的消费动机,当企业的校园营销推广策略具备了场景属性,就等于为大学生消费群体找到了一个消费的动机或理由。

企业在进行校园营销推广期间必须将消费场景定义好,随后再紧紧围绕场景去策划落地自身的校园营销推广方案。这件事情要比你“在校园营销期间卖什么产品”、“获得多少消费转化”更为关键。

类别是公开化的定位,消费场景则是定位背后所隐藏的“定位”。

就例如,一家餐厅的消费场景有大多数,包括约客户、见朋友、相亲约会、聚会、家族宴请、肚子很饿或不饿等等,我们可以看到就算是同一种消费群体中在不同场景下的消费需求是彻底不同的。

消费者表面上看是在挑产品,但在背后却是挑一个更合适目前需求的使用场景。

在某一消费场景下的需求很有可能非常少的被用户直接表达出来,但会深深刻在消费者的潜意识里,并在大多数情况下驱动着他们的消费决策。

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事实证明,大多数情况下当我们在校园营销推广期间进行的计划,通常都是必须先要找到校园市场中该类产品的核心消费场景,之后再反推得到我们的目标消费用户,以及产品、价格、投放渠道、品牌认知等多方面因素。

消费场景里隐藏着的消费决策动机

要真正说明白消费场景中背后所隐藏的消费决策动机就不得不举这样一个例子:当我们每次中午不知道该吃点什么的时候,会下意识在手机中打开美团、饿了么这样一些外卖或团购、点评平台去找一些可以去哪家吃,到店还是外卖。其实这反应的也就是大多数消费者在消费场景中为自己的消费决策找一个相应的理由或动机,而校园市场中的大学生消费群体在真实的消费场景下同样同样是如此,当真正形成需求是会通过各种渠道、各种各样途径选着很久,最终才能决定是否购买,购买哪家的,这个是究竟是如何一回事?

首先,用户在形成需求时通常会考虑的有:和谁一起,在什么地方,选着什么品牌;或者当用户需求不是非常明确时还会考虑到更为个性化的偏好需求。

在现如今整个大环境下如果还是按照过去传统化的思维去进行校园营销推广,想要为大学生消费群体给出良好的消费体验通常会很困难,而通过各种各样用户需求分析、使用场景分析并找到能够契合现如今大多数大学生消费群体的消费场景需求,是企业实现更高价值、更高效进行校园营销推广的基本。

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什么是场景?场景都有哪些因素?

所谓场景,是由消费者、周围环境、行为、目的所构成。放在企业的校园营销推广之中该如何理解?消费场景也就是:明确大学生消费群体会在什么样一种情况下来了解、购买使用我们的产品或服务,而在这其中很有可能包含了人、物、环境、行为、故事等因素。

我们看到大多数公司在进行校园营销推广时喜欢向校园市场传递一种看似美好的价值观念。但受众对你的产品或服务形成不上任何场景的关联,就会一脸茫然。

还有些公司喜欢传递脱离消费场景的诉求,找不到大学生消费群体的有效消费场景,就自己制造场景,结果只能获得一次无效的校园营销回报。对于用户而言,他们很少有因为你所制造的这个场景需求而做买单的。我们在进行校园营销推广时只能去细心发现校园市场中存在着哪些场景而不能直接去创造场景。

在制定校园营销推广方案前,我们要知道好的消费场景洞察,可以直接影响到企业的校园营销方案中的各个环节,包括:产品、服务、体验、营销,甚至是企业面对校园市场以及年轻化消费市场的商业模式。

很多企业在进行校园营销推广时都有这样一个困惑:通过什么样的校园营销策略将自己的产品给卖出去?或者是通过哪些校园营销推广渠道让用户知道我们的产品?用什么样的校园营销推广策略?大多数有这样疑问的企业,基本是因为在进行校园营销推广方案制定时是以“我认为用户怎么怎么样”的观念才决定了这样的疑问。也许你很有可能会说:我也想过用户如何才能购买产品,是看到了我们的校园广告,通过添加我的微信号进行下单,支付还是怎么样。这其实是消费路径,都是我们在制定校园营销推广方案前所假设出来的消费链路。

所以,企业在校园营销期间要想找到大学生消费群体中所存在的消费场景是必须企业通过深入挖掘校园市场中不同场景下的用户需求和痛点,由企业主动为大学生消费群体给出解决方案。在这个过程中企业必须让自身的品牌激起、诱发并抢占大学生消费群体对特定场景的心智,让品牌与场景建立强关联。要做到这一点,就一定得从场景洞察入手。

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可以说,对校园市场中所存在的消费场景最急迫的要求就是具备“场景思维”。场景思维简单而言也就是企业必须从用户真实需求开始,总结校园中很有可能会产生的各种各样场景因素综合性考虑的一种思维模式。品牌必须通过多个维度去洞察用户消费、校园生活、产品使用的场景链路,充分认识用户的消费行为路径;通过目标人群的洞察和痛点,在特定场景下给出相应的产品和服务。之后通过用户的心理、情绪来满足用户的真实需求,从而达到最好的体验效果。

企业的校园营销推广需要在真实场景中挖掘用户最具有价值的消费行为

既然消费场景这么重要,那我们该如何才能洞察到呢?

洞察到用户的消费场景的核心是:在不同的阶段找到不同的场景入口。企业在校园营销推广期间可以根据不同阶段可以将场景大致分为三种类型:前置场景入口、标准场景入口、后置场景入口。

标准场景入口

这个是一种归属于基本场景入口,相对应的层次需求是用户最底层、最基本的高频次次强需求,同样是各大企业校园营销竞争最激烈的一个层级。如果你的企业在校园营销推广期间所主推的产品处于该位置,要做的是快速让你的校园营销推广形成规模效应,多元化满足大学生消费群体的需求,同时也能快速的在校园营销期间构建企业的竞争壁垒。

前置场景入口

所谓的前置场景入口指的是当同一类用户在最刚需、最高频次的一些行为以外的需求拓展。有赖于前置场景入口的产品要想在校园营销推广期间获得高转化,需要通过提升产品质量以及在校园营销推广期间打造品牌认可度,通过口碑、品牌效应,占领大学生消费群体的消费心智。

后置场景入口

后置场景入口主要是以代理、加盟品牌的企业为主,通常像这样一类企业由于各种原因在校园营销推广期间通常很难直接去影响我们的目标用户。这样一类企业在校园营销其中的首要任务通常是对校园营销的模式进行创新、通过校园营销的渠道或手段来为企业自身构建信息壁垒。

企业要想正确的洞察到校园市场中所存在的消费场景,并且是适合企业自身情况的,通常来自企业对自身处境的判断以及对用户碎片化行为的捕捉。

总结

近几年校园市场逐渐被众多企业所重视,我们在谈论校园市场、校园营销的时候更多的是看重大学生消费群体的消费能力,却往往忽视了校园营销中所存在的场景。通过对消费场景掌控是品牌在校园营销推广期间的核心突破点,在消费场景中隐藏着大学生消费群体购买决策的直接动机。

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