二次元话语体系——Z世代社交场景下的校园营销密钥

前方高能、警告、skr、dbq、绝对不动C、可甜可盐等等,这些关键词似乎成为了聚集在社群等社交圈中的Z世代随时都会用到的热词,同时也是一种属于Z世代大学生群体新的语言符号。但是,这些语言符号对于我们而言却很难理解,早已离开高校校园的我们,看到他们这些“一脸懵逼”的话语体系,不禁感到似乎我们很难再融入到他们之中。

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但是,当我们在进行校园营销推广活动时,尤其是用过校园KOL、校园社群等线上社交渠道进行校园营销推广时,又不得不通过他们的话语体系,这样的专属于Z世代大学生群体的话语体系,不单单只是影响到他们的校园社交日常,也反向推动着社会语境的高速迭代。校园全媒体投放平台校果通过对大多数Z世代大学生群体的观察分析发现:

在Z世代大学生群体中对动漫等相关周边话题的交流讨论趋势日益增长,同时关注动漫等衍生周边的群体也在持续增长,Z世代大学生群体话语体系偏向动漫化的趋势下将成为企业在高校校园中进行校园营销推广的突破点。

根据某研究报告数据显示截至2018年的前半年,国内的泛二次元群体增长到3.46亿人,而专注于ACG圈层的一些平台近年来的用户规模同时也呈现出持续稳固增长的趋势,关于泛二次元的话题讨论热点的增长趋势更是惊人。

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而在Z世代大学生群体的社交圈中,动漫IP所衍生出来的话题也正在背后影响着广大Z世代大学生群体的社交。

为了更加深度了解Z世代大学生群体对动漫的热衷程度,校园全媒体投放平台校果在微博指数上统计到与动漫相关的话题指数增长了近23%左右,在某些泛二次元相关的平台中的头部“网红”、“KOL”所输出的内容粉丝数高达百万,甚至还有一部分账号粉丝量已然过千万,而他们的内容所获得的转评赞数量更是惊人的高达数百万,他们在这些粉丝中的影响力完全不比一些当红明星的影响力弱。

校园全媒体投放平台通过对这些现象的观察和分析,结合校果平台中长期的案例,得出来以下几个观点:

一、Z世代大学生群体在社交中的话语体系次元化,无趣是致死的导火索

次元文化在Z世代大学生群体中的影响力不单单只是表现在动漫平台中用户规模的提升和动漫领域KOL的数据上,这已然渗透到Z世代大学生群体在线上和线下的社交场景之中,早已成为如今这个后信息化时代下Z世代大学生群体通用的社交货币。企业在进行校园营销推广期间可以在校园广告所投放的文案内容之中加入动漫的元素,就例如前段时间国漫中火得一塌糊涂的狐妖小红娘、镇魂街中的一些人物口气或话题等等。

而诸如校园公众号、校园KOL、校园社群等校园营销渠道中的社交平台,有着大量的二次元表情包被使用。可以看出,Z世代大学生群体对二次元表情包的使用率远高于一些流行语、玩梗等形式,对Z世代大学生群体而言,二次元表情包已然成为社交过程中不可或缺的一个因素,在这样的需求下,Z世代大学生群体常常会通过一些二次元内容进行有趣、呆萌、恶搞的优质二次创作,输出具备传播性强的二次元表情包,来展示出自身“有趣”的性格特征。无论聊的是什么,如果在社交沟通的过程中能够发几轮表情包,社交气氛和双方之间的欢喜就不会太差,加入能遇到风格相同的表情包,气氛便更加火热,斗图的节奏根本停不下来。二次元表情包已然成为Z世代群体在线上社交中极为重要的个性化符号。

而Z世代大学生群体在社交平台中所设置的头像更是彰显个性、喜好的方式,绝大多数Z世代大学生群体偏爱于选用动漫角色或其他卡通人物做社交账号的头像,这也就是前两年脸萌 。可以看见,二次元已然深入到年轻人彰显自我个性化、社交沟通的各个方面。

Z世代大学生群体对自身兴趣上社交的注重,不单单只是为了构建自身在的二次元文化圈层内的声量或彰显自身独特的个性优势,同时也在各种线下的社交场景中得到了更强的归属感。通过这样一些线下活动,让同类人之间寻找到真正的理解和认同感,而Z世代大学生群体所产生的独特热情感同样也会因为线下的活动向线上社交的讨论中蔓延开,产生一种线下场景+线上场景强社交属性的闭环式循环。

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二、如今的Z世代大学生群体更加偏爱于为自己所爱的和自己的信仰而买单

如今Z世代大学生群体在为他们所爱的和自身的信仰买单的消费比例正在提升,可以说Z世代大学生群体为了喜爱的二次元IP进行消费是毫不吝啬。在这之中,动漫衍生产品是他们最主要的支出领域之一,同时也是品牌在进行校园营销推广中最至关重要的一个关键因素。

企业在校园营销中的购买决策环节中,增加有关于二次元因素则更加能够吸引Z世代大学生消费群体的购买兴趣,从而驱动校园营销的转化提升。可以说具备二次元因素的校园营销物料素材对吸引刺激Z世代大学生群体消费的作用甚至超过了流量小鲜肉代言的效果。

我们可以观察到,几乎每一次线下的漫展活动都能够吸引成千上万的Z世代大学生群体的关注和参与,而参加到漫展活动中群体中不仅会为漫展的门票买单,同时在漫展活动中也会消费大量各种二次元周边衍生产品或为其他漫展中的付费体验活动而买单,可以见得二次元文化对Z世代群体的吸引力和影响力有多强。

二次元文化正在深度影响着Z世代的社交偏好以及他们的消费观,这不单单只是Z世代群体的通用社交货币,也潜移默化地改变或驱动着他们的消费行为和消费习惯,并且已然成为引导他们购买的情感连接。

这对于品牌进入高校校园市场进行校园而言,除开单纯地对二次元IP进行借势之外,在产品的包装以及校园营销推广的传播层面和互动层面等各个环节,都能够深度洞察Z世代大学生群体的兴趣点、关注点,发挥企业在校园营销推广期间的最大效果。

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