品牌营销:提升品牌宣传效果的四个策略

做企业宣传有一点非常重要,就是要将自己的品牌产品推广出去,当消费者对你的产品有一定的认知时,就要去考虑用户对你品牌的忠诚度了。那么要怎么去增加用户对品牌的忠诚度,提高品牌产品的宣传效果呢?用户激励体系是增加用户忠诚度的不二法门。那么怎样通过用户激励体系来达到增强用户忠诚度的目的呢?

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第一步:明确用户应该扮演什么样的角色?

用户激励体系的建立有两个目的:一是利用这种体系来激励用户的行为,二是维护品牌产品的健康状态;所以第一步是要确立产品维持健康发展,所需要用户扮演一个什么样的角色。

这一步其实也是制作产品的用户画像的过程,需要确定在健康的产品的生态中,要有几种用户来构建,他们分别要扮演什么样的角色,为产品带来什么价值。确定了不同的用户角色,那么你在用户激励体系的构建时就可以有一个明确的方向。

第二步:用户哪些行为应该被激励?

通过第一步我们描绘了用户画像,然后我们需要分析用户的哪些行为对产品有价值,并且应该基于产品的核心价值来激励。哪些用户行为对产品有害,应该停止或惩罚。

例如,在微博上,登录、互动行为和关注行为都是由微博的核心价值决定的健康社区环境中应该鼓励的用户行为,而谣言、诽谤和攻击他人都是对产品有害的,所以这样的用户行为不仅不被鼓励,而且会受到一定的惩罚措施。只有明确的奖罚措施,才能做到防止劣币驱逐良币。

第三步:什么激励方式可以刺激用户产生我们希望的行为?

在构建具体的激励体系时,可以参考人性来进行设计:哪些激励可以给用户拿来炫耀且满足他的虚荣心的?哪些激励是可以为用户降低成本以满足他的惰性的?在这一步骤中,我们会发现可用的手段很多。我们归类一下,产品激励手段最常见的就三种:

1.精神层面的满足;

2.物质层面的满足;

3.产品功能层面的分级满足。

前两种很好理解,很多的企业在这方面的激励设计上也做的很成熟,包括积分、等级、勋章、认证等,再比如有奖活动、会员积分兑换、免费试用等都是物质层面的,给用户带来实际的优惠,这是从传统行业就延续至今的一种用户激励方式。倒是第三种,产品功能层面的分级满足,比较少的产品运营人员会意识到这个层面的手段。

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举个例子,贴吧要求吧内等级达到7级就可以使用多个贴吧一键签到的功能,这部分就是通过产品设计上的分级体验,来刺激用户产生我们希望的行为(让用户保持日活和UGC内容贡献)。

第四步: 选择合适的激励方式,制定合理的激励规则

这个结论的得出完全来自于前面三步的分析,结合用户想要的和产品想要的,再匹配产品能给的,再根据健康的产品形态所需要的用户行为模型比例构成,来选择合适的激励方式,不同的激励方式会达成不同的效果。

大家有兴趣可以研究一下QQ的激励体系,是一套非常完善的组合拳,其激励应用场景广泛(如多账号通用各类钻的不同特权)、各种激励手段相互辅助(如会员等级加速)、精神物质产品功能层面的多方位激励手段结合(排名靠前、下载带宽提高、理财免佣等)等等,尤其是作为熟人社交产品,QQ在产品功能分级激励的实现上可谓登峰造极:比如和等级升级挂钩的自定义头像、魔法表情、提高好友上限、建群限制等等,在刚需的产品需求上叠加产品功能分级,一边激励用户,一边商业化。

小贴士:用户激励才不是一个部门的事

除了以上提到的激励方式,还有很多用户感知不到的隐形激励,需要产品,运营,市场,商务等多个部门合作沟通去实现。

归根结底,用户激励不是一个部门的事情,不仅仅是产品的工作,也不仅仅是某个运营的工作,而是整个团队在整个产品生态的定位、发展、优化、矫正、回归等每一个环节,在每一次的版本优化、功能设计、活动策划中,都能始终不忘初心,明确产品要解决什么用户需求。在构建一个正向的用户激励体系之前,我们不妨想清楚,在健康的产品形态中,用户应该扮演什么样的角色?

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