二次元经济浪潮下,Z世代是如何被ACGN内容所支配的?

12月8日,央视知名主播朱广权,在央视新闻B站官方账号上发布了一段视频,向B站(bilibili弹幕网)用户官宣——央视新闻正式入驻B站。

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事实上,主流新闻媒体和政务机构入驻B站正在形成一股风潮。除了央视旗下媒体矩阵早已入驻B站,也不乏如共青团中央、观视频工作室、央视频等粉丝量数百万的知名UP主。

在年初浙江卫视6频道的常青树节目《1818黄金眼》与b站展开内容合作,双方将共同制作一档名为《bilibili@黄金眼》的新节目。

该节目将《1818黄金眼》的新闻视角与B站的用户视角相结合,创新新闻节目网台联动的新模式:一方面,通过B站的弹幕评论以及二次创作,电视台这一传统媒介得以迅速了解年轻受众对于新闻节目的反馈,从而将年轻人视角引入电视新闻的内容创作,满足年轻用户关注社会民生和参与互动的需求。另一方面,通过同步播放,借由互联网上的二次创作和大量讨论,实现新闻节目的二次传播,进而提高新闻品牌的知名度和影响力。

作为国内最大的二次元平台,B站已经成为年轻人追逐潮流文化的重要聚集地。数据显示,B站主流用户的年龄层在0~17岁,然后是18~25岁,25岁以上的还不到10%。而这一粉丝画像也正好弥补了传统新闻观众中这一少数的粉丝群体。

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伴随互联网长大的Z世代正是当下消费的主流人群。二次元文化的范围相当大,涉及到的种类和分支也是十分庞大。除了常规的动画、动漫、游戏以外,Lo、JK等多种细分领域。

根据伽马数据推算,2018年中国二次元用户规模达3.7亿,其中泛二次元用户2.7亿,核心二次元用户1亿人。

打破“次元壁”也是品牌常用的营销方式,年轻化营销是所有品牌都需要面临的问题。品牌和产品一样,只有不断更新自己,完成迭代,才不会被市场和用户所抛弃。

国内二次元内容的发展

一般来说二次元内容包括ACGN四个领域:

A即Animation(动画);

C即Comic(漫画);

G即Game(游戏);

N即Novel(轻小说)。

动画

时间回到2015年,《大圣归来》的成功让国内无数的动漫从业人员看到了希望,此后听到最多的一句话就是:国产动画崛起了。

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往后几年,《大鱼海棠》《大护法》《白蛇缘起》...到今年的《哪吒》每部都拥有不俗的口碑和票房成绩,《哪吒》更是拿下49.7亿票房,夺得国内电影票房亚军的成绩,证明了中国动画具有巨大的潜力和市场。

不仅是动画电影,还有如《狐妖小红娘》《一人之下》《魔道祖师》等优秀动画内容的出现,让越来越多的国漫拥有了自己的爱好者,在保持中国文化精神内核的基础上,国产动画正向国人们输出着它们的价值。

《大圣归来》的火爆也点燃国内动漫行业的火,众多投资机构开始布局动漫相关的产业,带动了产业规模的扩大,吸引着更多的群体进入这个行业。

漫画

随着资本的涌入,带动了漫画行业的快速发展,也走向了规范化。早期国内的漫画消费群体并没有养成付费的习惯,导致平台在漫画内容产生和采购内容上要做出平衡。

随着年轻一代的读者拥有良好的版权意识,读者付费阅读的习惯也逐渐养成,对整个行业环境的发展是极为有利的事。

整体来说国内的漫画环境正朝着一个健康的方向发展,已经拥有了一个好的基础,面临的一些问题需要时间去解决。

游戏

Z世代们成为游戏行业发展中不可忽视的力量。

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从“阴阳师”到“恋与制作人”相继火爆,二次元游戏行业规模稳步扩大,2018年市场规模达到190.9亿元,同比增长19.5%。

不过,虽然二次元游戏市场已有显著增长,但占中国移动游戏市场的比例仍然偏低,2018年占比为14.3%,主要是由于二次元属性的精品游戏较少,同质化游戏产品较多,产品淘汰率较高。

原创将会是中国二次元游戏市场的主流。在此趋势下,国产IP迟早将占据更大份额。

轻小说

在“ACGN”产业之中,轻小说作为最弱的一环,发展情景依然不是很明朗。

虽然有类似“轻文轻小说”这样的平台,先后获得B站和爱奇艺的投资,但本土的原创轻小说和翻译日本的正版轻小说依然没有很好的表现。

主要有两个原因:

1.轻小说的阅读偏向快节奏,很难定义内容,国内年轻群体更多偏爱本土网文内容,对于翻译过来的作品,没有真正的本土化,很难让读者接受。

2.日本的轻小说行业主要依托于整个二次元行业的成熟,而目前国内的二次元产业还处于发展阶段,对于轻小说这样定位的行业,目前还不能展现它的价值。

品牌如何做好二次元营销

看着漫画、动画长大的Z世代们,即将成为社会的中坚力量,他们所追捧的二次元文化将会牵动整个品牌营销的方向。

在如今规模庞大的二次元市场中,其巨大的消费潜力不言而喻,也让诸多品牌趋之若鹜,纷纷开展二次元营销。

目前国内的二次元营销大概分为两种方向:

1.自身品牌发展IP,创立二次元形象

2.与现有的二次元IP进行合作

近年来随着各大视频平台的火爆,选择动画进行品牌植入已经成了一种常见的方式。要说谁是国内二次元营销的鼻祖,那必须得是海尔集团了。

使用原创IP形象来为品牌代言,不仅可以深刻地给消费者留下品牌形象,还能传播品牌文化和内涵。

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1995年,海尔集团投资拍摄的动画片《海尔兄弟》,这部耗时8年,共同投资近六千万的中国最长的动画片,作为一部知识科普类动画,在当时带来了极佳的口碑和品牌经济效益。

从故事内容和教育意义上,都能称得上是一部优秀的动画片,给海尔这个品牌树立了深刻的形象,现在来看当年这6000万的投资是十分划算的。

江小白作为主打年轻人市场的白酒品牌,通过一系列的营销,在这几年牢牢抓住了年轻消费者群体。但是他们还不满足于此,甚至也推出了动画片,瞄准了二次元领域。

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在这《我是江小白》这部动画中有两个值得注意的点:

1.企业特意不在动画中植入江小白的酒

2.故事背景多次出现重庆的经典,也与江小白作为重庆的酒业品牌相呼应

通过品牌私人化的设定——更加人格化的设定——91年出生在重庆、个性时尚、热爱摇滚和旅游、情感丰富却害羞腼腆,目前江小白酒业的销售部品牌经理,这些都极大的拉近了代言人与目标受众的距离。

《我是江小白》凭借优良的制作,在动画圈也颇受好评,得到各大视频网站的主页推荐,第一季12话点击量已超数亿,B站评分高达9.6,就连片尾曲《云烟成雨》在网易云上的评论也破十万。

成功的二次元营销不仅给江小白带来了靠口碑和形象,也提高了酒业业绩。

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农夫山泉 X 阴阳师

农夫山泉与人气IP手游阴阳师的合作中,推出了阴阳师形象的饮料包装,就是直击游戏粉丝和二次元文化圈层的消费群体,引发三次元营销热点,提升品牌影响力和提升销量。

《阴阳师》与农夫山泉的合作形式充分展现出一物一码在IP跨界营销的强大影响力,利用具有号召力的游戏IP、小说IP等进行内容创作,营造话题热度,创造出完整的IP形象,让IP在线上线下都具有强大的生命力。

同时,《阴阳师》与农夫山泉的H5呈现出较为传统的扫码直接兑换奖品的表现形式,与消费者互动性不足,对潜在的受众吸引力有限。虽然特定IP有自带流量属性,但也会面临传播范围有限的困境,只能固定在一定的受众范围内传播。

因此,线上内容在线下传播更应该注重互动性和参与度,充分吸引广大消费者的关注,将消费者的兴趣转化为实际的购买力。

Z世代助力打造二次元新经济

次元文化逐渐成为主流文化,二次元已经不再是小众的领域,以动画、漫画、游戏为代表的二次元文化被越来越多的人所接受,所衍生出的二次元经济也蓬勃发展。

动画漫画制作、IP代理、二次元社区、漫展、视频平台等多种产业都能产生良好的经济效益。

Z时代正在成为消费市场乃至社会的中坚力量,他们追求个性和创意的东西,不随意盲从,对品牌的要求更高,也意味着企业面临着更高的营销挑战。

原有的品牌格局被打破,传统的商业面临着新时代观念的冲击,如何捕捉到新时代的变革动向,成为了各个企业的首要命题。

但对于营销来说,其IP内容仍然是核心价值。只有创作出优秀的内容,得到消费者的认可,就不怕没有经济收益。

未来发展的三大趋势

用户群体庞大

消费群体会从小众走向大众,如今二次元也不仅仅是Z世代的专爱,喜欢的年轻人年龄增长后也不会放弃喜爱,等到95后到40岁,他们依然会是二次元的消费群体,这也是过去许多流行文化的发展路径。

粉丝效应突显

“打破次元壁”是商家们经常做的事,将IP发展成影视、游戏、cos、周边物品等等是常见的经济模式。拥有ip和内容资源的品牌方,通过同人漫展等活动形式,展现粉丝效应,使这类活动正成为一个高性价的宣发舞台。

科技驱动未来

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在里约奥运会闭幕式上,上演了精彩的东京8分钟,安倍化身超级马里奥出现在了舞台中央,并用了AR技术展示出了奥运会竞赛项目,日本流行的二次元文化与奥运相结合,给人一场惊艳的视觉享受。

在营销领域,对于风头正劲的二次元文化来说,还只是创新尝试的阶段,相信随着技术的发展,能给人们更多的遐想空间,打破真正的“次元壁”。

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