个推大数据95后学生党洞察:灵魂社交、为爱氪金、提前“抗初老

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高校学生和职场新人为主的95后,正在以惊人的增长速度和庞大的人群规模,接棒成为贡献消费的主力人群。天猫发言人总结今年11.11时提到,95后已成为阿里经济体的新用户。相比已经步入社会的职场新人,在校大学生经济负担小,消费潜力大,成为各大品牌业务增长的新鲜血脉。菜鸟网络联合天猫公布的数据显示,大学生群体消费实力强劲,在高校集中的地区,学生的购买力直接促使整个区县的包裹量排名上升。

为了帮助品牌主更好地了解大学生群体,个推大数据分析筛选了18岁以上的在校大学生,从人群特征、媒体表现、消费偏好等多个层面展开了全方位洞察。

一、大学生土豪占比高于全量人群,男生消费水平更高

个推大数据显示,大学生群体中,女性占比略高于全量人群。从年龄分布来看,18-24岁年龄段中女性更多,25-34岁年龄段中男性更多,我们推测可能是男性选择继续深造的更多。在消费水平分布上,大学生低消费水平占比低于全量人群,中等消费水平比例远高于全量人群,占比超过6成。从男女对比分析来看,女生虽然热爱买买买,整体消费水平却是男生更高。

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值得一提的是,大学生群体中具备“土豪”特征的比例高于全量人群(TGI高达1.71),看来有部分大学生还是挺有钱的。(注:TGI值指大学生群体中某特征占比/全量人群中该特征占比,用于比较人群间的特征差异。TGI值大于1说明大学生群体该特征比全量人群明显,数值越大,特征越明显)

二、大学生社交倾向垂直领域,乐意为兴趣氪金

大学生精力旺盛,对社交聊天的需求很高。个推大数据显示,大学生微信、QQ、微博的活跃度皆高于全量人群。此外,他们也偏好垂直社交类APP,以“兴趣”、“爱好”为中心形成各种“社交圈”,在上面寻找有趣的灵魂和感兴趣的话题。比如,我们发现大学生对陌生人社交偏好明显,像强调社交破冰的APP“积目”,大学生的偏好TGI高达5.98。

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他们还热衷内容社交,百度贴吧、知乎、最右、小红书等内容社交类APP偏好皆高于全量人群。

此外,大学生对游戏、直播、音乐、漫画等泛娱乐内容也表现出明显偏好,并乐意为兴趣氪金,比如主打二次元声音的“猫耳FM”(大部分内容为付费订阅),大学生偏好TGI高达5.55,远高于全量人群。

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三、女生用美团外卖比男生多,男生用Keep比女生多

95后是受宅文化、懒人经济影响最大的一代人,以95后为主的大学生群体也受“懒宅”文化的影响,对外送需求显著。比如,尽管各大高校都配有食堂,但外卖依然是部分大学生的心头好。个推大数据显示,大学生群体饿了么和美团外卖的偏好TGI都大于1,其中女生更爱用美团外卖,男生更爱用饿了么。

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除了受“懒宅”文化影响,当代大学生多数也受偶像剧熏陶长大,看重颜值,并提前加入“抗初老”大军。我们今年为某美妆品牌做用户洞察时发现——学生群体已成为抗衰老产品日渐重要的一股力量,同时客户也证实学生群体消费其抗衰老产品比例超过20%。除了打造“面子工程”,大学生也重视身材管理。个推大数据显示,大学生热衷运动健身(偏好TGI:3.94)和减肥(偏好TGI:5.46)。在运动健身类APP的选择上,女生更爱用薄荷健康,男生更爱用Keep。个灯君怀疑,那些吃饭足不出户的大学生,可能想把汗水留给健身房?

四、大学生手机品牌种草华为,二手交易平台偏好明显

大学生消费潜力大,在各大电商平台占据着越来越重要的位置。个推大数据显示,大家所熟知的“手机淘宝”和“京东”是目前大学生使用最多的两个电商APP。从男女生对比分析来看,女生倾向多种购物平台结合,手机淘宝、考拉海购、唯品会、小红书等电商APP的活跃度都高于男生,而京东则更受男生欢迎。

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在消费偏好上,大学生多为新潮产品的尝试者。我们在分析大学生国产手机偏好时发现,超过两成(24.29%)大学生正在使用华为手机,且最受欢迎的3款机型中有2款是今年新上市的。此外,男女生的手机偏好也各不同,男生最喜欢以高性能著称的HUAWEI P30,女生更喜欢高颜值的HUAWEI nova 5 Pro。除了华为外,女生还倾向使用OPPO,男生则选择小米更多。

我们在分析中还发现,大学生对“闲鱼”、“转转”等二手交易平台偏好明显,我们推测有两方面原因:一、受校园 “跳蚤市场”文化影响,行为偏好从线下自然过渡到线上;二、大学生多数没有自主收入,通过“低价不低质”的二手交易改善生活品质。

五、线下活动场景偏好男女有别

从基础属性和线上行为特征来看,男女生在消费水平、媒体表现、品牌偏好上都存在差异。那么,线下场景偏好是否也有不同呢?我们选取了北京邮电大学和北京师范大学进行对比分析,两所学校地理位置相近,且都有较明显的性别分布特征(男女生比例分别接近7:3和3:7)。我们采取数据回溯的方式,分析了两所学校学生近一年的线下活动场景,发现两个有趣的点:1、与北师大相比,北邮的学生更多去科教文化场所和科研机构,都说北邮出产学霸,看来名不虚传?除此之外,北邮的学生也喜欢去购物中心,我们大胆猜测,可能是北邮的学霸们喜欢给对象买买买?2、与北邮相比,北师大的学生更多去甜品店、影剧院、公园,可能是因为女生们更爱逛吃逛吃?

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对此,我们建议品牌与大学生群体沟通时,可以针对性别特点,分别向男女生展现符合他们需求和偏好的内容。

如今,大学生消费力量逐渐崛起,如何获得他们的青睐和忠诚,是品牌主都在考虑的重要问题。从我们的数据洞察结果来看,他们线上线下表现活跃,容易接受新事物,可塑性强且适合种草,是值得品牌主研究、珍惜和维系的潜力股。同时,他们虽然自身经济能力暂且尚弱,但热爱花钱,且愿意为自己喜欢的东西花更多,比如花30块打车觉得好贵,但30块喝杯喜茶,为快乐买单就不贵。因此我们建议,品牌与大学生群体沟通时,品牌建设最好能够卡住热点和兴趣点,引起他们的注意,最终实现有效沟通。

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