建立品牌标签,抓住年轻人的真正需求

当今的市场环境日新月异,即便是早已奠定行业地位的老品牌,也有必要重新审视品牌的定位。当曾经的年轻客户迈向中年,新生代消费人群开始成为市场主力,产品老化和新消费阶层崛起决定了原有的品牌塑造体系可能不足以继续致胜市场,企业不得不面临年轻化的问题。

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互联网浪潮之下,品牌需要建立标签来获得更多用户的情感认同。如同性格是每个人的个性化标签,品牌除了独特的价值定位之外,也应建立一些IP内容,以实现差异化的竞争。

随着消费的升级,产品过剩、产品同质化严重,如何契合消费者的需求成了品牌能脱颖而出的关键,尤其是能符合当下年轻人的消费需求,那么这届年轻人究竟想要什么?

纵观近年来国内的消费市场,品牌ip塑造成功的案例比比皆是。比如白酒品牌江小白的推出,凭借对消费者情绪的尝试挖掘,用直击人心的文案表达,成功地与年轻消费者链接在一起。我们可以发现年轻人的真正需求:追求品质和个性、喜欢时尚和创造力、热爱社交与挖掘自我。

年轻化营销组合牌,打造品牌标签

一、连接用户情感

江小白的slogan是:“我是江小白,生活很简单”。通过产品的定位和slogan,不难发现江小白的目标用户是青年群体,价值观主张的“不回避、不惧怕”,表达出了年轻群体的心理诉求。 当代年轻人崇尚自由、追求个性,更注重喝酒带来的愉悦感。江小白正是抓住了这类人群的痛点,用情感连接目标用户,从而成功导向产品。

二、打造品牌人格化特征

打造品牌IP ,江小白的ip策略分为建立自主ip和与调性一致的文化ip相合作两个方向。自主ip就是将品牌包装成文化IP,从表达瓶的运用引发消费者的共鸣,再到利用ugc内容与推出《我是江小白》动画,拉近与目标受众的距离;ip合作上例如与同道大叔合作推出星座定制酒,与雪碧联名推新品,为品牌带来了巨大的流量。

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互联网时代,品牌要清楚自身的定位,同时内容营销要紧紧围绕消费者展开。当消费者有了情感连接,产品有了附加价值和社交属性,才更利于自身品牌和产品传播,吸引更多的用户,而不只是单纯的运用媒介曝光。

三、与消费者产生共鸣

年轻人是感情丰富但同时也是内心孤独的群体,要想获得他们的情感共鸣可以从消费场景切入。作为品牌方,了解消费者的目标消费场景是十分重要的。其实作为白酒品牌等于归为一个问题:为什么要喝酒?从各个层面归类例如:爱情、友情、家庭、工作、青春等等。江小白的成功之处就在于能塑造很多产生情绪的场景,将产品植入到场景中,从而引发消费者的共鸣,成功地使品牌植入年轻人的内心之中。

品牌塑造要务实和精准

从江小白的市场反馈可以看出,品牌标签的成功建立帮助他们锁定了目标人群,也是未来消费的主力人群——90后。不仅如此,江小白还频繁进入高校市场,例如2019年毕业季与校果展开合作的“召唤瓶活动”,利用可书写的形式赋予酒瓶“召唤”的功能,使其成为承载友情的媒介,满足毕业生面对离别的情感诉求,用一种充满仪式感的方式,增强了毕业季的情感氛围,在学生群体中得到了积极的反馈。

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当然,品牌ip的塑造不是为了改变而改变,而是建立在对目标消费人群需求与市场形势的剖析之上,以求抓住新的市场机遇与潜在消费者,同时也要兼顾品牌年轻化的平衡点,既能满足消费者的品质需求,也能传达出品牌自身的文化内涵。

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