突破圈层壁垒,实现圈层裂变 品牌营销寻求增长点应该这样进行!

在人类社会中,总会有不同的人以不同的标签聚在一起,我们可以将每一个不同的标签中的人群都看做是一个圈层,这样一种现象在Z世代群体中更为明显。从事过互联网领域产品运营或是营销推广的同学们应该都知道这样一个现象:传统互联网流量思维给我们的营销推广带来的红利正在消失,而我们通过过去传统式的互联网营销思维来进行今天的营销推广行为想要带来大量的流量和转化,已经无法获得过去那般成效。

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互联网流量红利消失,越来越多的品牌将营销阵地转向线下市场,这导致近年来线下市场的营销推广环境的竞争逐渐加大,在过去的2019年里,大多数品牌已然意识到这一问题,将目光放在了高校校园市场之中进行校园营销推广。我们可以看到,今天的大学生消费群体的消费能力正在以惊人的速度占据着整个消费领域的话语权,他们甚至能够驱动着一部分品牌专门为了他们而重新制定、研发产品,直到最后的营销阶段都不忘为了年轻的大学生群体制定有针对性的营销方案。

校园全媒体投放平台校果认为,在今天的营销环境已然不同于过去,品牌在确定营销方案以及产品的上市之前,品牌就应当明确好这次营销推广行为或这一款主推的产品所对应的人群圈层应该是哪一类,这一圈层中的消费者们都有哪些偏好、行为习惯和消费特点,从而反推营销方案的明确以及主推产品的选品。

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回到我们今天的主题:营销,我们都知道过去我们的营销通常都是通过一些固定的媒介传播渠道来进行的;而在今天这样一个移动互联网时代的后期,大多数用户的注意力早已经被线上和线下环境中所存在的各种场景所稀释,传统单一形式的营销推广或媒介广告的投放已然很难再起到增长效果。以校园营销为例,我们在校园全媒体投放平台校果的案例库中可以看到,有很多品牌在进行针对年轻的大学生群体进行校园营销推广时,除了投放一部分线下的校园广告资源之外,同时也开始尝试通过学生群体的社交网络这样一种社交媒体对自身的校园营销推广进行传播,营销推广的媒介也从以线下为主体的传统媒介,逐渐转向为以用户为中心的主动传播方式,可以说这样一种线下+线上的校园营销策略极大的提升了品牌校园营销的传播效率。

我们经常可以在朋友圈中看到的各种刷屏事件,比如:星巴克的猫爪杯、国庆期间的国旗头像等等营销刷屏事件,这些在朋友圈中被刷屏的营销事件其实都是利用了用户的社交关系网进行传播的。今天,校园全媒体投放平台校果就以品牌在高校校园中的校园营销推广为例,来讨论一下营销中的刷屏事件。

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可以说,几乎营销圈里的每个人或多或少都喜欢将朋友圈中哪些疯狂刷屏、疯狂传播的一些营销事件称之为病毒营销,其实这种说法也不是错误的,但也不够完全准确。我们可以思考一个问题:如果你也想要在用户的朋友圈中进行大面积的传播,然而你如果传播的营销海报是一张很LOW,甚至是LOW到你都不想看,这样一张朋友圈营销海报还会被用户浏览和转发吗?

当然,这种类型的营销海报显然不会产生裂变,甚至是用户可能看根本都不会看一眼。然后我们再来看一下病毒营销的本质是什么?校园全媒体投放平台校果认为,病毒营销的本质应该是:瞄准一个特定且对我们来说较为精准的用户圈层下进行能够产生大面积用户主动进行传播的一次营销行为。为什么会产生用户大面积的主动传播?为了达到这样一种目的,我们的营销行为应当具备哪些因素?校果在这里以校园营销为例,在我们的校园营销过程中。一次能够让用户产生疯狂的传播行为的校园营销事件,其主要是来源于每个大学生群体自己的朋友圈中存在的列表好友在兴趣或关注点上基本上可以算上与自身在一个圈层。所以,校园全媒体投放平台校果认为,我们用“圈层裂变”来形容这样一类在朋友圈中的刷屏事件更合适。

那么,究竟什么是圈层?我们的营销行为又该如何利用好这些圈层?

如何理解圈层?其实那就是用户的圈子与层次的结合。所以那就是,在你所深处圈子的层次那就是圈层,动漫领域的用户是圈层、小说领域的用户是圈层、音乐领域的用户也是一个圈层,甚至是我们在动漫、小说或音乐等领域中再次进行流派或类型的细分还能够细分出来更多的圈层。

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在每个圈子中的人会按照所谓的“等级”进行区分,通常来说,同级的人只能够与同级的人产生较强的社交连接,而这个等级层次也就是一个圈层。

那么,我们在制定营销方案前,就应当对人群、圈层进行定位,我所需要触达的是哪一类圈层的群体,这一类圈层的人群都有着哪些特点,然后对营销推广期间主推的产品进行选品,结合圈层人群特点、产品来制定我们的营销推广方案,这样一种模式在今天的校园营销推广领域中经常被用到的一种策略。

提前就想搞清楚还有另一层含义,那就是“营销前置”。

所谓的营销前置所指的就是:在我们的营销方案还处于在策划阶段的时候,我们就能够根据我们的营销最终目的在选品的时候或制定营销方案时增加一点诱因,比如:突出有争论的优势或产品的功能等等,在开始执行营销方案之后,就可以配合用户社交关系网络对营销信息进行大规模传播。

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说完了什么是用户圈层,下面我们再来说说近两年中营销领域经常提及的一个关键词:裂变。什么是裂变?裂变其实算是比较好理解一种概念,也就是用户1将一个信息传播给了用户2和用户3,用户2和用户3又接着传播给了更多的用户,以用户自身的影响力影响着周围更多的人。这也就是为什么在2019年KOC的概念大受营销人的追捧。

当圈层的因子与裂变的因子相结合时,也就产生了我们今天所提的主题:圈层裂变。圈层裂变其实就是在用户圈层中产生裂变效应。

如何定义圈层?

其实对圈层的定义主要有两个层面,一是品牌自己以主观意识思考想要定位哪一类用户圈层;二是产品自身常规适用的用户圈层。

前者是品牌主的主观意识所圈定的范围,后者则是产品自然产生的适用用户所圈定的范围。

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那我们在进行营销时需要如何进行,才可以更加准确的找到适合我们的营销推广策略呢?

我们可以看到,很多品牌在营销推广期间对圈层的定义有着一部较大分因素来源于主观意识所决定的,品牌在当下整体的营销策略之中需要带来更多的用户是哪一类用户?又或者是更急需要哪一类用户,就能够将现阶段营销推广的圈层定位向主观的方向上去靠拢。

当我们将用户圈层定义好了之后,我们的营销推广还需要进行更深层次的挖掘,去大致了解在这一圈层中的用户都有着哪些更为具体的用户画像或是用户标签,大致有这么一些标签属性:性别比例、年龄比例、消费情况比例、基本情感特征比例、教育情况比例、兴趣爱好比例等等用户属性标签。当然,我们在这一阶段对圈层用户了解的情况越详细,就越是容易在策划营销方案以及营销推广的传播机制时与目标圈层用户建立起情感连接。

但我们在进行营销推广时就仅仅是定义好了用户圈层就万事大吉了吗?并不然,接下来也就是需要根据用户圈层制定相对应的裂变机制了。

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基于用户圈层的裂变机制

在前面我们大致了解了品牌自身的圈层用户以及圈层用户中的用户画像,接下来我们还需要基于这些用户画像的特点来制定营销推广期间相对应的裂变机制。

当我们谈到裂变时,到底要如何产生裂变呢?如何让用户主动产生裂变行为?其实从裂变的本质上来看并不是很繁琐,在我们的营销推广中所制定的裂变机制应当是一种借助于去中心化的策略,用相对较低的营销成本去对品牌的产品或服务在用户的社交网络之中进行扩散,从而达到用户的转化以及品牌的传播目的。

这也就是为什么有很多营销人将裂变称之为病毒营销的根本原因。在这里的裂变因子也就像一个病毒一样,圈层中的每一个用户都有可能将成为被病毒所感染的细胞,当一个细胞被感染时又会去感染下一个细胞。

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那么,如果品牌在营销推广期间要想让传播最大化,就需要提升营销信息的覆盖面,也就是将我们在营销推广期间所运用的裂变机制的覆盖面积进行扩大。当然,在这里品牌不要忘了圈层这个前提,从用户的主动传播行为上来看,品牌在营销推广期间所制定的裂变机制只能够在一个特定的社交圈层下产生大规模的传播行为。

怎么才能让传播的覆盖面积产生最大化的覆盖,营销推广中对覆盖面积的覆盖率有着影响因素的点主要有两个:感染率和触发引擎。

首先,我们先来说说裂变机制的触发引擎,在今天的各种营销案例之中我们都能够看到引导用户分享的文案,这其实就是一种最为基础的触发引擎,通过引导用户产生分享行为来成为品牌在营销推广期间的一次传播行为的触发开关。

所以,我们在今天能够看到越来越多的用户会在自己的社交圈中分享某电商平台的商品链接,这其实就是一种裂变机制。

有了触发引擎,接下来我们再来说一下感染率,在品牌的营销推广期间,单单只是产生了用户的分享行为远远是不够的,还需要有人阅读,参与到品牌的营销推广活动之中。这样看来,我们这里所说的感染率其实也就是用户分享行为的转化率,这其实是在品牌的营销推广期间从传播的开始产生裂变行为后,以开始为一个节点,对其周围人的转化程度。

简单来说也就是:裂变营销需要如何提高用户分享转发出去的裂变病毒,最大意义上的提高它的转化率,也就是如何让更多的受众被裂变病毒给感染。当然,要想提升这一数据的技巧有很多种,可以通过对落地页进行有针对性的优化,可以通过对转发文案进行有针对性的优化,甚至是对裂变海报自身的设计进行优化等等因素,只有我们在这个过程之中不断去通过变化和数据带来的反馈信息对裂变物料进行优化。

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而在这里的重点其实是圈层,品牌在通过圈层裂变这样一种形式进行现阶段的营销推广行为时要想真正提升用户裂变的转化率必须是要建立在目标圈层的基础之上进行的制定和优化。

所以目标圈层也就是品牌进行营销推广期间时真正提升用户裂变转化率的核心标准,你的裂变文案好不好、你的海报好不好、你的内容够不够吸引不是谁能决定的,而是由目标圈层中的用户来决定的。所以,我们在营销推广期间制定相关素材物料时可以做多个版本进行AB测试来验证最终的转化效果。

总结

我们在进行常规的营销推广或想要尝试通过校园营销来提升品牌自身的用户体量时,可以尝试着通过圈层概念对品牌自身的目标用户圈层进行重新定义以及对传播价值的评估,为现阶段以及之后的营销推广策略中添加一套相对适合且完整的圈层裂变营销策略。

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