用户价值,企业校园营销的“救命稻草”

现如今,很多营销人苦恼在在进行营销期间的转化率和留存率数据。校果认为在今天的校园营销环境下营销行为,除了对营销策略和营销技巧的把控之外,同时还需要对用户价值因素的提升。

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一、什么是用户价值?

用户价值可以说是企业在整个营销期间的一种帮助企业提升转化率和留存率的一种手段,通过可量化的营销模型以及流程标准判断用户的行为,这是一种将你的用户归纳为不同价值因素,最终实现在校园营销期间进行差异的话是一种将用户区分不同价值从而实行差异化激励和运营策略的方法。

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为什么我们在进行营销时需要提升用户价值呢?我们在初期进行营销推广时,对校园市场中的目标用户群体较为陌生,在这一阶段的营销行为所针对的用户群体比较广泛或是企业自己在营销策划初期所遐想出来的目标用户,在实际的校园营销推广期间并不能得到一个有针对性的营销策略或营销方案,到最后带来的转化率和留存率却寥寥无几。另外,企业在不同的营销阶段、面对不同的用户类型,其需求点和营销方案有所不同,我们可以看到,有一部分用户纯粹就是羊毛党,有一部分用户比较看重你的产品,有的用户看重的是你的服务,如果这些点我们在营销期间同时进行只能够带来低转化率和低留存率,相信大多数企业并不想看到这样一种结果的出现。

二、用户价值中的RFM模型

企业在营销推广期间对用户价值的提升就是在提升用户的忠诚度,让用户在经过我们的营销活动之后,能够长期对企业或品牌的产品进行购买。但是,企业在营销期间要想真正提升用户价值,对营销的转化率和留存率数据进行增长,就需要通过对各种类型的营销技巧和营销策略以及用户的精细化运营等层面下足功夫,从而让不同类型的用户在营销期间以及之后的一段时间中的转化率和留存率得到大量的提升,降低企业在校园营销推广中的有效转化成本。

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在这里,我们就需要通过用户在最近一次的消费时间、消费频次、消费金额这三个维度进行分析,这也是RFM模型。

Recency 最近消费时间:这里指的就是某一用户在距离现在最近一次消费的时间。消费时间越近,这一用户价值就越高。就比如,最近消费时间在1天前和1年前的用户相比,1天前有过消费行为的用户的价值就是最高的,反之最近消费时间在1年前的用户价值就是最低的。

Frequency 消费频率:用户消费频率指的是用户在一个特定时间周期中产生消费行为的次数,经常消费的同学的价值远比于偶尔进行消费的用户价值要高。

Monetary 消费金额:消费金额指的是这个用户在这个时间周期中总共消费了多少金额,直接体现了这一用户的消费能力。

可以说用户的近期消费时间、消费频率、消费金额是企业在营销之前对目标用户价值评估中至关重要也是相对比较容易的方式,这三个指标能够直接影响企业的校园营销行为,但是也并不是完全遵循这三个指标,有很多企业所投放的产品类型除了在消费金额、消费频次之外,还会考虑到用户多场景下的用户行为,越多的功能场景被引用,也意味着用户的忠诚度越高,用户的价值也就越高,在这种情况下就需要将模型的和兴指标相对调整,然后就能够引用到营销推广之中了。

三、优化、完善用户的成长体系

什么是用户的成长体系?通常我们以用户的持续活跃-相关业务消费为核心目标。我们可以在校园营销期间可以通过设置一些简单的小任务,当用户参与到营销活动完成了特定任务时,给予一定的奖励或者积分,积分累计数值可以划分等级,每个等级对应不同的权益。这也是我们常提到的会员营销的营销技巧,而针对于等级的划分同样也可以通过RFM模型进行划分,通过RFM模型中的消费时间、消费频率、消费金额的综合分析,我们能够挖掘出活跃用户的平均消费次数和消费金额,按照平均值可以进一步对会员等级进行定义。

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在企业营销期间通过对这种机制或规则的设置其主要目的就是在通过营销机制驱动用户持续产生消费,提升用户的活跃度和留存率,对短时间能够产生较大消费需求的用户,或是短时间消费需求、消费预算不高但是长期能够产生消费多次消费次数的用户,延长营销的影响力。

对于我们的校园营销而言,在营销期间中对提升用户价值就能够提升用户的参与活跃度以及营销的转化率和留存率,同时,用户也在此期间获得一定的权益、成就感等利益。另外,企业在营销期间也能通过提升用户价值来更好的了解目标用户的消费、性格、兴趣等行为,在企业之后的营销活动之中也能够更好的提升用户对品牌、产品的信任感和忠诚度。

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