肯德基、麦当劳都在用的“品牌年轻化”的秘诀!

来源:亿欧

如今,品牌化正在成为餐饮行业的主要趋势。在我们身边,曾经那些无名无姓的街边小店如今正在渐渐减少,取而代之的则是那些主打品质餐饮的品牌社区店。无论是历史悠久的老字号,还是初创不久的新潮牌,都在不停地追赶“年轻”。

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“年轻化营销”是个很时髦的词,如果品牌没有在这方面做过功课,那就容易会被划到“前景堪忧”的那一类。

你会发现,身边无论是历史悠久的老字号,还是初创不久的新潮牌,都在不停地追赶“年轻”。

在风云变幻的市场上摸爬滚打的人都知道,没有任何一个品牌能够永葆青春。

如今,品牌化正在成为餐饮行业的主要趋势。在我们身边,曾经那些无名无姓的街边小店如今正在渐渐减少,取而代之的则是那些主打品质餐饮的品牌社区店。

在购物中心,知名的餐饮品牌也成为了顾客就餐的首要选择。

随着品牌化越来越重要,没有品牌的餐厅开始向品牌靠拢,有品牌的餐厅也不能闲着,需要通过各种各样的方式去强化品牌影响力,才能让自己的餐厅不被其他餐厅比下去。

01 品牌年轻化成为高频词汇

近些年,在品牌化席卷整个餐饮行业的同时,品牌年轻化整个词也高频的出现在我们的视野中。

根据数据显示,目前80、90后已经成为了餐饮行业中的消费主力军,2016年的餐饮消费市场中,20-35岁的年轻消费者占据了71%,2017年,这个数据上升到了75%。

顾客越年轻,对于餐饮消费上的花销就越大。因此,各个商家也敏锐的嗅到了这样的转变,他们把营销纷纷转向以年轻为导向。

我们可以发现新兴的品牌不管是电子产品还是餐饮品牌都是依托于年轻人的消费而成长起来。

比如我们熟知的小米,其就是以80、90后年轻男性为目标顾客的产品导向。而vivo、oppo则是主要以年轻女性为目标客群的。

同时在餐饮界年轻化的消费倾向更加明显。比如以奈雪的茶为代表的一批新茶饮品牌,去排队的消费者90%以上都是年轻客群。

也就是说,品牌年轻化是品牌发展的必经之路,想要获得更好的市场前景,创造更多的收益,要牢牢把握住当下的年轻客群。

02 同为高领餐企,品牌年轻化造就不一样的结果

全聚德创建于1864年,是真正的百年老店,但即便拥有百年产品的传承,也逃不过品牌老化之路。

2012年开始,全聚德的营业额开始原地踏步,业绩呈下滑的趋势。

出现这样的问题,主要就是消费主力已转变为年轻消费群体。年轻的客群在对于烤鸭的选择上,会选择更为时尚的大董烤鸭,而全聚德已被贴上“爷爷辈”、“爸爸辈”的标签,因此全聚德急需年轻化。

而同样拥有较高年龄的肯德基却在我国西式快餐品类拥有重要地位地位。这很多大一部分原因就是肯德基年轻化上做的很好。

比如在产品端,肯德基会根据季节推出令人眼前一亮的食物。

还会通过跨界的方式,一些年轻人喜好的IP加入到餐厅中。

在营销端,懂得蹭节日、重大事件的热度,引起年轻人的话题。

在品牌形象上,肯德基的代言人也是跟换较为频繁,基本上都会选择当代顶级流量小鲜肉为品牌代言。

肯德基的新品塔可青年就与王俊凯“捆绑”在一起,让新品得到了大卖。

同样是高领餐饮品牌,年轻化造就全聚德与肯德基完全不一样的结果!

03 大多数品牌年轻化流于形式

餐饮品牌开始年轻化改造之路。但不幸的是,很多品牌、品类年轻化的道路,似乎都不太顺利,充满坎坷。他们的“年轻化”只是流于表面,有形无神。

1、一味堆叠“年轻化元素”

很多品牌由于对年轻化理解不够,往往陷入“年轻化元素”堆叠的误区。

商家以为把当下年轻人喜欢的元素堆叠在一起,就能投其所好,赢得年轻消费者的喜爱和支持,但这样“偷懒般”的年轻化手段,往往只能赢得一时新鲜,难以长久。

曾经红极一时的水货餐厅,就是凭借简单粗暴的“年轻化元素堆叠”一跃成为年轻人纷纷打卡的网红餐厅,但很快断崖式败北。

水货瞄准年轻人的市场,两手抓风格:“手抓海鲜”、“夜店装修风”、“桶装上菜方式”,一顿饭吃下来,好玩儿又有范儿。餐厅整体或细节都充满了年轻人喜欢的元素,一切的一切看起来都是为90后消费者量身打造的。

水货的出现确实符合年轻人的审美和个性,但华丽的表皮下却没有经得起推敲和打磨的灵魂。

但却没有向消费者传达价值观,去一次很新鲜,但也仅仅是体验一次就好,最终不能赢得年轻消费者的真心。

2、品牌年轻化不是讨好

年轻群体要的是品牌更理解他们,所以主要做的应该会融入这些年轻群体的一个个小集团圈中,去和他们沟通。并且应该是更为平行式、参与式的沟通,而不是下对上的沟通。

这也是为什么如今对于内容营销更为重视,通过与娱乐有关的,话题、有争论、矛盾性的议题,得到年轻群体的的关注和回应。

也就是说以前比较偏产品利益点导向的,或者广告主宣传方式,如今会更容易被忽略。

所以,品牌年轻化的路上,请不要做年轻人的追随者,而是年轻人的引路人,只有这样,品牌年轻化才能超预期。

04 优秀品牌是这样做年轻化

1、形象IP化,贴近年轻人生活方式

以青春小酒江小白为例,最近江小白表达瓶推出“同道大叔”系列、“YOLO嘻哈”系列,还制作了《我是江小白》动漫。

可谓在品牌IP化的道路上越走越远了。这种贴近年轻人的营销方式,让江小白不断强化了“生活很简单”的品牌价值观,并聚拢了一大群认同此理念的粉丝。

有人会觉得这与品牌塑造无异,其实不然。品牌面对的是觉得品牌可靠的,相对泛化的消费者;IP 面对的是有价值认同感的,相对聚焦的粉丝。

餐饮品牌如果做好了IP营销,价值将不仅体现在流量增加上,还体现在产品或企业将摆脱刻板印象,形成人格,形成一种更有温度、更有特色的与消费者沟通的方式。

2、传递年轻人认同的品牌价值观

2018年最佳汽车营销广告,来自奥迪。

在这支广告里,奥迪没有流于表面的年轻元素,而是全程展现了一位滑雪飞人用滑雪双板飞过山脊、丛林、大海、沙漠、长城的画面,经过的场地之艰险,让观众无不捏了把汗!

更有意思的是,奥迪车全程没有入镜,只在最后几秒轻描淡写的抛出了一句:All Conditions Are Perfect Conditions.(所有条件都是完美的条件。)

这支充满“挑战、无畏、前进等精神”的广告大片最后赢得戛纳社会化营销金奖,引起热议,深受年轻观众的喜爱。

如果你正在为品牌年轻化发愁,首先想一想,自己的品牌有哪一点才是当下年轻人内心的呼声,然后把它传达出来,引发共鸣。

3、紧贴年轻消费者生活,学会“蹭热点”

学会投其所好,品牌年轻化营销事半功倍。随时关注年轻群体,并根据品牌调性"蹭热点"。

比如:麦当劳中国最受欢迎的汉堡单品——麦辣鸡腿汉堡,在FIFA世界杯期间摇身一变“金球版”,盖上足球形状堡顶,FIFA世界杯期间10元限时特价。

麦当劳一个小小的动作,不仅能迅速提高用户关注度和品牌势能,同时向消费者展示了年轻时尚的品牌形象。

但对于热点的选择,餐饮店往往不知如何取舍,因为每天发生的热点事件太多,究竟哪一个热点最适合借势,并不是每个热点都适合。

所以,餐企在蹭热点之前,先分析下热点与餐饮品牌或产品价值的关联度,不宜生拉硬扯,牵强附会。

例如,新辣道选择"小时代"电影进行热点营销,而没有选择同类热播的其他电影,很明显是考虑到《小时代3》粉丝人群与新辣道鱼火锅的年轻消费人群的一致性,且抓住了80、90这一代互联网传播能力极强的主流人群,更利于品牌的快速传播。

总结

在今天,我们或许可以说,品牌的生存一定要避免被遗忘,要去自己的过去寻找价值,要去了解年轻人,要去尝试,要去努力,甚至要去流血牺牲。

因为这场战役,要么生,要么死。

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