品牌停滞不前?你需要建立核心价值识别

编辑导读:在当前同质化严重的商业环境中,一个品牌想要获得消费者的关注,必须有自己的核心价值识别,即能为消费者提供其他品牌不具备的价值,或者是能让你区别于其他品牌的特性,并将这个价值牢牢打入消费者的脑海中,让他需要这个价值需求时,就想到你这个品牌。文章对品牌如何建立核心价值识别展开了分析讨论,一起来看看~
在当今的大众认知中,起个名字,画个logo就是品牌了,正因如此,品牌太多了,于是可以一刀切的把市面上品牌分成两类。
有的品牌是品牌中的品牌,他们的一举一动都自成一派,永远知道自己想要什么,想要为客户创造什么。
而市面上绝大多数则是另一类,他们在品牌上的动作,老是做些费动作,今天换个logo,明天搞个升级,后天开始做延伸,要不就是看别人做什么,自己跟着做什么。
这两种品牌,注定有天壤之别。
可能有的品牌虽然是第二种品牌,但不自知,不承认。我们用下面的两个问题简单测试一下。
第一个问题,如何识别你的品牌?
名字?Logo?颜色?包装?口号?没错,这些确实是首先想到的品牌识别。
那么,再追问一个问题,你品牌的核心识别是什么?还是名字?Logo?这些元素吗?
如果你的回答仍然是这些元素,那么你的品牌极有可能在平庸的区间,一直徘徊,很难更进一步。
很多企业生意做的很大,但在品牌上仍然缺乏核心的东西,表面的东西,该有的都有了,但就是缺点什么。
缺什么?缺的就是核心价值识别。
一、品牌识别原理
我在品牌信息论一文中,详细讲解了品牌的起源,从信息的角度推导品牌的起源,核心论点是,品牌最重要的作用之一就是区分信息。
那么如何区分呢?就需要一些元素来辅助区分。
因此,我们看到无论是差异化命名,还是想方设法设计一个容易记住的logo,核心作用就是和其他品牌区分开来。
品牌识别的原理就是:人处理信息是有限的,品牌识别是帮助信息的更好的到达消费者脑中。
从外部视角来看,这些元素是让消费者更好的识别品牌。
但是识别也有层次之分。
上面我们讲的识别是外部识别,外部识别每个品牌都在做,你有的别人都有。
而当逐渐进入深层次识别的时候,品牌间的差异就拉开了,有的品牌识别深入人心,刻在了消费者的心里,有的识别就只停留在一些表面的东西。
下面我把品牌识别分为三个层次,逐个讲解三个层次。
品牌识别第一层
第一层:这是大多数品牌都在做的层次,主要内容是什么呢?
就是表现在品牌外部,能看见的一些识别元素,名字、logo、包装、网站、品牌话语、广告画面等等。
这是品牌最基础的识别,因为消费者能看到,能感知到,所以对于品牌来说,也容易做。
这些内容,传递到消费者眼前、耳朵里,就能形成品牌投射,自然就形成了品牌识别。
因为看得见,摸得着,所以只要是个品牌,都在做。
这是我认为的品牌识别第一层。
通过品牌的一些外在表现的元素,来塑造品牌识别,让消费者对品牌有明确的感知。
当然,这也是曾经八九年代,从日本火到中国的品牌识别的主要内容。在今天,无论是品牌方,还是国内目前的品牌咨询公司,对品牌的理解依然停留在这个层面,对品牌的建设走不到深水区。
但是我们能明显感知到,这个星球上,那些伟大的品牌,那些真正强势的品牌,那些有品牌魔力的品牌,远不止这些表面因素,他们吸引人,并且让消费者忠诚的魔力,源自多年经营的更深层的东西。
那个更深层的东西,才是品牌让人欲罢不能的魅力。
我们,继续往深层探索。
品牌识别第二层
比表面更深一层是什么呢?是品牌定位和品牌信誉。
单单是品牌定位,已经可以筛除掉一大批品牌。小品牌认识不到品牌定位的价值,忙着生存,也就没有品牌定位;
大品牌则是几年换一个定位,找医生给自己看病,每个医生开的药方都不一样,品牌定位一变,外在表现元素也要跟着变,几年折腾下来,原来积累的资产给败完了。
一个品牌给折腾死掉了。
定位讲的是定位心智,在消费者心智中取得优势,这也是品牌识别的一部分。核心目的没有变,让消费者在心中对品牌有更深次的识别,区分品牌,从而选择品牌。
站在品牌识别第二层的角度来讲,品牌定位更普适性目的是,让品牌在消费者心中留下点什么。
这是本文在品牌识别框架下,关于品牌定位的核心观点。
不仅仅是名字、logo、包装这些元素,而是更深层次的,和消费者生活相结合的东西。
比如可口可乐的品牌定位是什么?按照定位原意的理解,可口可乐没有定位。
但是站在品牌识别框架下,可口可乐的品牌定位是一种口渴时,很爽的感觉,是一些美好的联想。
此时品牌定位极有可能是虚幻的,看不见,摸不着,有可能是一个词语,或是一个感受,或是一个产品功能,或是品牌的综合印象。
正因为品牌定位有点虚,所以做起来很难;同时也因为有点虚,就容易变化,难得坚持,没有定数,总想改过来改过去。
改一个品牌视觉,需要一定的成本,但在很多人看来,更改品牌定位,几乎没有成本。
所以最终的结果就是,很难形成第二层识别。
而品牌信誉也是一种识别,我们在挑选品牌的时候,总会考虑到这个因素,是否足够被信任,这是品牌背后的全部信息相加,组合成综合印象。
让人们判断这个品牌是否可信,要怎么才可信?需要品牌投入资源,建设信誉。
有些品牌有定位,但背后的信誉并不支撑,品牌的第二层识别仍然建立不起来。
绝大多数品牌在消费者心中留不下什么东西,除开第一层的识别元素,再也没有了。
当品牌创始人,想方设法的想去在消费者心中留下些东西的时候,品牌定位已经开始,第二层的品牌识别建设已经开始;
当一想到这个品牌,完全不会担心品牌的综合质量,一想到很自然的就信任,第二层的品牌识别已经开始。
从更长远来看,能建立起第二层的品牌,已经鹤立鸡群。
品牌识别第三层
驱动你始终选择一个品牌的产品,是什么样的识别?强势品牌和一般品牌本质的差异在哪里?
这是今天要讲的第三层识别-品牌核心价值识别。也是我对品牌最新的思考,产出的核心理论。
前面我们说,第一层的识别,大部分企业都在做;第二层的识别,少部分企业在做,做的好的,是绝少数;而第三层识别则是凤毛麟角,是那些硕果仅存的伟大品牌在做。
什么是品牌核心价值识别?是品牌为社会、客户提供的核心价值,所投射出来的识别。
这里面有两点很重要,第一个是品牌核心创造的价值,这是品牌思考的终极问题,由内向外;第二个是从外部视角来看的识别,这是由外向内。
可以再直指人心的问一下自己,你品牌为社会、客户提供的核心价值是什么?
这个价值长期指引品牌为社会和顾客创造价值,品牌在坚持不懈的长期价值创造中,会形成对外的整体的印象。
同样拿上面我们举例的可口可乐来讲,可口可乐的品牌核心价值识别是什么?是快乐的体验,是融入我们日常生活各方面的快乐来源。
苹果公司的品牌核心价值识别是什么?是创新,是与众不同,是始终为客户完善体验。
麦当劳的品牌核心价值识别是什么?是家庭、儿童、快乐就餐。
迪士尼的品牌核心价值识别什么?是快乐,提供快乐,创造快乐。
这些品牌的核心价值识别,深入人心,是驱动我们选择品牌,忠实品牌的原动力。我们想到这些品牌就心理愉悦,唤起一些美好的体验。
如何建立品牌核心价值识别,这是品牌创始人要反复问自己的问题,创造什么价值,如何来识别,找寻你的价值,最高层,最核心层,最差异化层,最具价值层。
品牌核心价值识别,是一个长期的工作,是品牌的战略规划,是最底层的差异。
这是别的品牌拿不走,抄袭不了的东西,是刻在品牌骨子里的东西。
二、品牌识别模型
于是,我们形成了品牌识别三层体系:我将之命名为品牌识别模型-同心圆模型。
第一层的表现要跟随战略变化(相关链接),第二层的定位跟随企业的发展变化,第三层是品牌的定海神针。
如下图:
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在品牌建设中,我们可以根据这个模型,来打造品牌,超越平庸。
这个模型为我们指出了品牌的深层识别,同时追根溯源的要求品牌必须问自己:自己的核心价值是什么,从核心价值投射出来的识别是什么?
表面的差异短暂,核心的价值永恒。
在下一篇文章,我们将用一个我们自己实操的案例来讲解这个模型。
加深理解,可以实操。
文章来源:贾桃贾桃

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