“五感”品牌营销:你的品牌如何被消费者所识别

一提到咖啡,马上就会想到星巴克;一提到凉茶,马上就会想到王老吉;一提到最安全的汽车,马上就会想到沃尔沃...这样的例子不胜枚举,这就是我们常说的品牌记忆。通过差异化的战略让消费者深刻记住品牌,不仅是一种关键竞争优势,也是在消费者脑海中提供记忆的基石。

对品牌来说,通过创造积极的情感可以让消费者产生一种情感上的依赖,类似于幸福、欢愉与平和这种温暖的感觉,来唤醒顾客的激情,从而形成记忆上的一种共鸣。

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我们应如何建立这种情感依赖呢?通过五种感官传递情感便是一条重要的方法。我们要记住的是,大脑边缘系统是基于内脏脑的感觉观察来增加情感的。研究调查指出,在五感之中,人体感官感受的深刻程度依次是:视觉> 嗅觉> 听觉> 味觉 > 触觉,当不同的感官被调动起来,或感官之间形成交织,就能够使人们对同一件事物产生全新的感受。

视觉

视觉是五感中最核心的感受,也是消费者第一印象产生的来源。颜色,光线,线条,造型都是可以激发视觉范畴的元素。俗话说“一图胜千言”,视觉内容可以在短时间内产生更大的影响力。据分析93%的人际交往都是非语言的,因此可视化的在线业务显得至关重要。

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大众汽车在Facebook上为品牌曾经的“光辉岁月”创建了可视化的时间轴。当品牌拥趸们在大众汽车发展史的视觉呈现中徜徉时,会对这家始于1938年的德国汽车公司产生更深入的了解。当读者滚动时间轴时,他们觉得自己好像是历史的一部分。他们将会见证大众汽车最初在沃尔夫斯堡的工厂的建立,参与大众汽车突破百万生产量的庆典,仿佛身临其境。

这种寓教于乐的方式不仅有趣,而且是一个适用于所有受众的策略。无论是汽车发烧友还是菜鸟都将通过浏览时间轴,学到有关大众汽车背景的人文课程。

嗅觉

在人类全部感官中,嗅觉是最敏感的,也是同记忆和情感联系最密切的感官,因为对气味我们应该特别加以关注,我们的情感大脑中心(杏仁核—海马体)与大脑的嗅觉区有直接联系,因此我们永远不会忽略气味。

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1915年,巴拿马举行国际品酒会,国酒茅台参展,因为展位俭朴而遭到冷遇。就在评酒会的最后一天,中国代表眼看茅台酒在评奖方面无望,情急之中突生一计,他提着酒走到展厅最热闹的地方,装作失手将酒瓶摔破在地,顿时浓香四溢,招来不少看客。中国代表乘机让人们品尝美酒,不一会儿便成为一大新闻而传遍了整个会场,人人都争着到茅台酒陈列处抢购。

诸多类似的嗅觉营销案例还有很多,我们可以发现嗅觉除了可以让人对产品产生好感,同时还可以增加记忆感,有时比“视觉营销”和“听觉营销”更管用,因为嗅觉联动情绪的能力更强。

听觉

声音已经成为了品牌的另一种标志,广告的世界中并不是只有视觉这一条路,尤其是在年轻群体之中,音乐已经成为了他们密不可分的一部份,那么品牌是如何通过声音来做营销的呢?

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相信许多QQ的用户对“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”的声音并不陌生,大多数的用户甚至对这样的声音形成了条件反射,认为这个声音响起就必定是QQ中有了新的消息,而QQ也在自己的广告中不断强调这种声音。

2014年,腾讯就申请注册“嘀嘀嘀嘀嘀嘀”声音商标,虽然屡次被法院驳回,但足以看出腾讯对已声音商标的重视程度。

还有最近钉钉在B站发歌《你顶起来真好听》也让钉钉成功破圈,除了常见的以歌曲来宣传的营销模式以外,最常见的就是在商场、购物中心等都会播放悦耳的音乐来传达给消费者,营造更好的购物体验。

触觉

触觉是先于听觉和视觉最先发展的感官。然而,对触摸力量的使用主要集中在产品设计上,可口可乐的标志性瓶子就是一个例子。研究显示包装上的触觉设计确实能给品牌增添更多的积极评价,但是触觉设计所带来的效果也仅限于此了。在过去的几年里,也许因为技术上的进步,尤其是移动设备的技术进步,因此触觉营销获得了更多的青睐。

2013年,巴西连锁餐厅澳拜客就使用了创新式触觉营销。庆祝生日的顾客可以坐在连接了脸谱网的椅子上,这把椅子上安装了移动手臂,可以给坐在上面的人一个拥抱。这把椅子会根据顾客在脸谱网上的生日信息给寿星一个拥抱。

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2015年发行的苹果手表拥有一种特殊的“震动引擎”,会给戴着它的用户触觉震动回馈。当接收到提示或警告后,或触屏上的按钮被按下后,苹果手表便会发出轻微震动。这能让戴着苹果手表的用户以一种非常低调的方式联系,比如通过发出震动提示来引起某人注意,或将自己的心跳声传给其他人。

味觉

味觉上的营销,特别适用于餐饮或食品类。商家们不断在产品上创新,探索不一样的味蕾感受,然后就是让消费者感受到这不同的口感,产生记忆,从而促进品牌在消费者心中留存记忆。 日本名古屋有一家制酪公司,这里的社长日比孝吉先生十分乐善好施,无论是什么都免费或超低价供给,无味大蒜就是一例。日比先生偶然间买下了开发无味大蒜的技术,然后经常免费发放给别人。时间久了,大家越吃越上瘾,不要意思白要,想要向日比先生购买。但是日比先生还是照常白送,虽然每年消耗的运费、邮资都要花费不小的数目,但是自从派发这种无味大蒜以后,公司的营业额迅猛增长。

这位日本商人在商品和服务之外给予顾客双重惊喜:第一是免费;第二是翻开顾客的味觉记忆,所获得的是顾客的忠诚和重复购买。

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